PR в салоне красоты: Креатив или технология продвижения

PR: креатив или технология продвижения? – это рабочий кейс из практики агентства о продвижении услуг косметолога в слоне, с помощью PR методов. Публикация, подготовленная по заказу журнала индустрии красоты “Season of Beauty”

Предыстория

Несколько лет назад, продлевая с агентством договор, один из директоров компании – партнера, задумчиво отвел взгляд в сторону, и сообщил о дополнительном условии. Оказалось, что мы должны настроить pr для продвижения услуг косметолога, в салоне, который он подарил жене на 8 марта. Бизнесмен, изучая облака за окном, добавил: «Pr – работу в салоне ведет моя 23-летняя дочь. Она любит выступать на форумах по рекламе. И к несчастью для салона часто получает премии за креативность» – директор развернул перед нами веер дипломов. – Но я верю, что вы ее победите. Удачи вам!»

«Самый креативный салон» на улице

PR: креатив или технология продвижения? – тестовый вопрос для PR специалистов

Маркетологи долго топтались около молочно белой двери, на окраине большого бизнес – центра. Над входом завис массивный красный крест, с мерцающей подписью: «STOP! Арт фабрика красоты».

– Извините, – обратились мы к прохожим –здесь находится салон красоты?

– Не знаю, – испуганно ответила одна из женщин, переходя на бег трусцой на высоких шпильках. Отбежав к крыльцу центра, она крикнула – Сами не поймем, что там производят

Идем на встречу неизвестности

Переступив порог, мы окунулись в молочный туман: белые столбики света словно мечи джедаев, пробивали белую плитку пола вдоль линии плинтуса, и отражались в квадратах белого кафеля стены и потолка. Напротив, входа за … операционным столом, невозмутимо сидела девушка в одежде медсестры. Мы замерли, наблюдая как она, медленно наклоняется и нажимает под столом большую черную кнопку. Белая вспышка света на мгновение ослепила нас, и с электрическим треском над нами зажглись фонари массивной операционной гарнитуры. Защищая глаза, маркетологи подняли сумки и без оглядки выбежали на улицу. Мне с трудом удалось вернуть их обратно – в операционную.

– Я понимаю, вы маркетологи далеки от креативных трендов PR – концепций – PR директор салона с видом опытного наставника предложила, пройти за «фабричную вертушку», скрытую за спиной медсестры – администратора – Видите ли, моя авторская концепция была признана лучшей на конкурсе «Креативной рекламы». Мы уже около миллиона вложились в PR фабрики.

-Боже! – вырвалось у специалиста по рекламе, который протискивался через кольца вертушки.

– А что вы хотите, профессиональное творчество стоит денег – Девушка широким жестом указала на длинный коридор из белой плитки, которую прерывали узкие проемы кабинетов– Видите ли, это креативная компиляция, подчеркивающая связь с обычными менеджерами бизнес – центра. Отсюда и названия услуг, с близкими для клиентов словами – «Конвейер арт стилистов», «Нейл монтажная».

– Конечно, монтажная и конвейер – привычный для менеджеров сленг.

-Вот именно – похвалила нас PR- директор – Вы уже улавливаете суть. Знаете, моя мама имеет высшее медицинское образование, но свое призвание нашла в косметологии. Я решила выразить глубину ее познаний, создав на входе медицинские мотивы.

– Что создав?

– Креативный арт дизайн интерьера

Деловой семейный совет

Вечером мы собрали консилиум, пригласив родителей PR – директора. Как ни странно, мы быстро договорились об экстренной операции. Бизнесмен признался в том, что про себя называет салон «Палатой №6», и готов спонсировать его работу последние полгода. Жена с грустью согласилась с ним.

Через две недели наш курьер приехал в аэропорт, чтобы проводить семью бизнесмена в командировку, и вручил PR директору запечатанный пакет с рабочей инструкцией

Вместо салона открыть PR – ресурсы!

PR: креатив или технология продвижения? – этот вопрос мы с улыбкой задали друг другу, перед началом PR преобразований салона

Маркетолог внес в зону обслуживания салона 4-ре бизнес – центра – собственного арендодателя и три ближайших центра. Приняв эстафету, PR – менеджерам планировали убедить будущих гостей в том, что «фабрика» – это салон красоты с базовыми услугами. Заработав доверие аудитории, они собирались представить базовые процедуры косметолога через рамки средней ценовой ниши. Выбор был сделан под фокус будущих продаж: во время опросов сотрудники офисов называли работу косметолога дорогим видам сервиса, в котором дешевые предложения с большими скидками, достигаются за счет низкого качества препаратов. Поэтому менеджеры соглашались познакомиться с дорогими услугами из безопасной «средней позиции» – не самой дорогой, и не дешевой. Тщательно выверяя стоимость базовых работ, маркетолог направлял салон в пустующую на ближайших улицах, «среднюю ценовую нишу».

А тем временем…

Согласившись с нашим предложением, косметолог с семьей уехала на встречу с производителями, чтобы выбрать линию профессиональных препаратов. А PR директор получила задание подробно описать историю о том, как специалист знакомится с торговыми марками, на себе испытывая средства для ухода. Ожидая pr материалы и контакты поставщиков, мы собирались настроить сервис салона под запросы аудитории

Прекратите панику на «подводной лодке»

На оперативном совещании аналитики долго раскладывали Карту информационного поля рынка косметологических услуг. Напряжение и неуверенность сквозило в каждом их жесте.

– Мы считаем, что надо закрывать салон – наконец не выдержал ведущий аналитик.

PR – менеджеры растерянно притихли.

– Посмотрите, в сознании потенциальных клиентов, из-за рекламной компании в миллионы рублей, прижился образ жуткой фабрики – мрачно сообщил аналитик – Об этом пишут в соц. сетях сотрудники ВСЕХ офисов бизнес – центра!

– Прекратите панику на «подводной лодке»! Рекламная компания была направлена на аудиторию форумов, и у кого, что прижилось – тема отдельных исследований.

– Извините, – маркетолог сбавил тон – Хочу напомнить, что на рынках, которые существуют более 5 – 6 лет формируется информационное поле из рекламных и PR материалов компаний и отзывов клиентов. Если сотрудники бизнес- центра, захотят почитать об услугах косметолога, то посмотрите что они соберут в поисковых системах

Креативность PR технологии на основе аналитики

Открыв Схему1, мы сразу увидели, из-за чего переживали аналитики: информация об услугах, которую публиковали салоны и поставщики продукции, по содержанию была понятна опытным клиентам. Новые и менее «просвещенные» гости салона чаще находили доступное описание в историях «жертв некачественной работы» или в разделах народной медицины. Потоку сообщений о личном опыте, слабо противостояли публикации с рекламой модных, сезонных услуг и препаратов. Ведь реклама, в отличии от pr – материалов призывает к покупке, избавляя читателей от развернутых пояснений.

– Судя по Схеме мы не можем опереться на информацию рынка, чтобы запустить продажи услуг косметолога. Значит действовать будем в двух направлениях – специалисты с сомнением молчали – Разрабатываем концепцию салона, чтобы войти в офисы и собрать клиентов. Одновременно запускайте «PR обработку» СМИ, из которых сотрудники узнают о рынке косметологических услуг.

– Постойте, у нас нет салона, в который можно пригласить гостей. Обычно создается «продукт», а потом его pr и реклама – всполошились специалисты – Когда же вернется PR – директор …

– В ближайшее время не вернется! Мы берем ее в агентство, помощником PR – менеджера. А «продуктом» будет наше сотрудничество с будущими гостями, и конечно PR

Рабочее название: «Салон для деловых людей»

PR: креатив или технология продвижения? – одно другому не помеха

С утра, на всех экранах бизнес – центра, внезапно прервалась трансляция новостей. Шипящий серый эфир заставил менеджеров вслушиваться в нарастающую музыкальную аранжировку, под которую разворачивался креативный антураж Фабрики. На острие всеобщего внимания на экране вспыхнул белый свет, и в наступившей тишине появилось лаконичное сообщение: Хотите увидеть креативные тайны фабрики?! Ваш ключ ждет вас в рабочей почте.

В этот день сотрудники офисов получили доступ на закрытую новостную Ленту салона: На странице раскрывалась трехмерная карта района с описанием стоимости услуг в ближайших центрах и парикмахерских. Во вкладке салона открывались варианты средней цены работ, и предлагалось прокомментировать и выбрать их оптимальную «границу». Отдельно, в разделе «Ваш салон» висела пустая платформа с сообщением о том, что интерьер будет собираться в реальном времени, на основе заявок сотрудников офиса.

PR акция для создания комфортного интерьера

После обеда, маркетологи вместе с дизайнером интерьеров по-соседски пошли в офисы, чтобы познакомиться, и подарить компаниям пакет с канцелярскими товарами. Через неделю, на основе исследований была разработана концепция с рабочим названием «Салон для деловых людей». В Ленте новостей сразу появился макет дизайна интерьера в 3D и конструктор для дополнений.

Изменения интерьера, внесенные по отзывам: переговорная с огромным столом превращена в уютную библиотеку с деловой литературой и копировальной техникой. Здесь гости ожидали свою очередь; Из кабинета директора в зону ожидания вынесли массажные, кожаные кресла – для тех, кто захочет отдохнуть. В кабинетах мастеров поставили стойки для ноутбуков и планшетов.

Сервис по заявкам из офисов: Подключили бесплатный WI FI; Администратор при записи гостя, должен позвонить в офис, чтобы напомнить номер телефона салона для оперативной связи; Салон работал до последнего сотрудника в офисах бизнес – центра; Организация SPA – процедур для деловых встреч с клиентами – услуга предоставлялась офисам, купившим абонемент

Результаты PR – акции

Сотрудники офисов по несколько раз в день заходили, в Ленту, чтобы обсудить последние изменения.

Сообщение в Ленте событий

Открыта запись для коллективов компаний на семинары от известных бизнес – школ города и Салона для деловых людей

Темы семинаров: «Приемы ведения переговоров, и стиль, как инструменты невербального влияния»; «Комфортный дресс код компаний для сотрудничества с коллегами»; «Как распознать методы манипуляции на переговорах?».

Благодаря семинарам мы, как на сапсане промчались по офисам, собирая предварительную запись на услуги салона.

Итак, к возвращению семьи бизнесмена запись велась на месяц вперед, а за процедуру в день открытия посетители готовы были доплачивать 10% от стоимости работ

PR без креатива

Встретившись в аэропорту, мы без долгих объяснений увезли косметолога в бизнес – центр.

У дверей салона уже собрались гости, желающие посмотреть дизайн интерьера. В день открытия мастера работали как на сцене – в окружении зрителей, которые оценивали салон и пробовали коктейли из Карты напитков деловых людей.

Специалисты салона вошли в работу при полной записи на услуги с 8.00 до 22.30. Только косметолог собирал заявки на разовые консультации и базовые процедуры. В своей работе специалист постоянно боролась со страхами клиентов, собранных из блогосферы и мнений знакомых. Поэтому мы решили действовать, без креатива, – строго по PR – технологии

Сообщение в Ленте событий

Уважаемые деловые люди, мы снова хотим узнать ваше мнение о Сми, которым вы доверяете!

Всех экспертов, заполнившим электронную анкету, в салоне ждет приятный подарок – брендированный набор средств для ухода за лицом и руками на 7 дней. Авторы самых подробных ответов смогут выбрать бесплатные процедуры из списка косметолога и мастера по маникюру.

Таким образом, используя акцию, PR – менеджеры в автоматическом режиме собрали «Информационную Карту» источников информации деловых людей. Карту скорректировали с планом сбыта на сезон и на год: определили периодичность обращений, и состав покупок каждой группы клиентов. Опираясь на ожидаемый трафик и средний чек, выбрали последовательность PR – обработки СМИ и частоту публикаций

Характеристика аудитории (пол, возраст, компания, адрес проживания)	Название источника информации об услугах красоты	Вопросы и темы для чтения (открытые, и по списку)	Постоянные рубрики источника для чтения аудитории	Частота посещений, период

Таблица 1

Информационная карта гостей салона

PR: креатив или технология продвижения? – и все же, вначале это дотошная аналитика

На Картах каждой группы гостей появились «маршруты информационного влияния», которые предстояло «залить» первым PR – слоем. Специалисты его часто называют, «выравнивающим», потому что он должен сообщить аудитории принятые и важные для всех участников рынка, понятия, критерии цены и качества. Первый слой показывает читателям ориентиры, для выбора своей процедуры. За основу мы взяли темы, которые постоянно обсуждаются в соц. сетях. А первые статьи протестировали в Ленте новостей, получив в день публикации десятки комментариев из 60% офисов! В ответ PR – менеджеры открыли on – line линию «Задать вопрос косметологу?».

Проверенные на реакцию читателей статьи по конвейеру отправлялись на внешние ресурсы, где так же создавались линии on-line – консультаций

Мониторинг объективной реакции гостей на предложение услуг

По комментариям в Ленте мы наблюдали, как читатели, разобравшись в видах работ и в марках препаратов, переходят к вопросам об отдельных процедурах. PR менеджер дождался когда количество новых тем обсуждения достигло 50% и открыл вторую серию PR – материалов, с описанием особенностей услуг самого салона. В качестве информационного изыска аудитории были поданы репортажи из командировки косметолога. С каждым днем комментарии читателей приобретали черты «консультации о покупки». Поддерживая интерес клиентов, мы запустили мастер – классы, о процедурах салона в стиле «Испробовано на себе» и отзывы клиентов. Только сейчас, когда аудитория накопила знания и опыт, PR менеджер открыл дорогу рекламе, обратив консультации в устойчивый канал продаж

PR – менеджер тестирует инфо поле салона

Пока косметолог принимал гостей, отозвавшихся на рекламу, PR менеджер нес вахту, тестируя инфо. поле салона. Словно акустик подводной лодки, он направлял PR – публикации, ориентируясь на сигналы и контуры «модели потребления»:

Дело в том, что после посещения салона многие клиенты хотели убедиться в верности выбора и поделиться опытом в соц. сетях. В их поле чтения тут же открывались статьи о современных препаратах, которые безопаснее и эффективнее народных средств – набирал силу последний, третий PR – слой, закрепляющий успешный опыт клиентов.

В тоже время со стороны «рекламного давления», on-line опросы выявили скопление читателей pr – контента, которые признали косметологические процедуры, как естественную поддержку здорового образа жизни. Однако, из-за финансовых ограничений, они выбирали доступные в магазинах средства домашнего ухода. А на первую процедуру наши pr – клиенты могли уйти в косметический кабинет около дома, со скромной разницей в цене услуг из той же ценовой ниши

PR – креатив: не воевать, а использовать привычки гостей косметолога

Посчитав стоимость «упущенных возможностей» PR – менеджер открыл в Ленте раздел «Домашний консультант: Шопинг». С помощью сервиса, читатели в реальном времени присылали вопросы о кремах и масках, которые они видели в гипермаркетах. В ответ, консультант давал рекомендации по выбору и применению средств, рассказывая об альтернативах, и заблуждениях. Постепенно накопился контент для создания справочного приложения, который устанавливался на планшетах и телефонах. Теперь, владельцы справочника посещая магазины, вносили названия препаратов в поисковую строку и открывали подробную информацию, с мастер – классами от косметолога и отзывами клиентов. Если данные отсутствовали, то пользователь отправлял запрос косметологу, и в течении трех дней получал ответ, пополняя сам справочник. Практика показала, что читатели справочника, через 1,5 – 2 месяца открывали вкладку «Запись на услуги косметолога»

PR – цикл в привлечении и удержании посетителей косметолога

Наступил новый сезон и в PR – пространство салона пришли новые клиенты. Поэтому менеджер повторил выверенный цикл публикаций, отслеживая реакцию читателей

Информационная атака или неожиданный Pr вираж

PR – менеджер внимательно рассматривали нашу гостью. Косметолог смущенно, пересаживалась с одного кресла в другое, не зная с чего начать рассказ.

С чего начинался конфликт?

История началась в «эпоху креативного PR – а»: директор по PR поссорилась с популярным у сотрудников офиса блогером. Обиженный автор долго молчал, собирая «досье» на собственников. Свое исследование он опубликовать, когда у салона появилась популярность и постоянная аудитория. Мы тоже получили ссылку на статью, в которой наш косметолог представлена в образе избалованной жены, «играющей в бизнес» на деньги мужа

PR – серфинг и превращение проблемы в PR позицию

– А вы стихи пишите? – интуитивно поинтересовались мы, наблюдая за гостьей.

– Пишу, я люблю английскую поэзию 18 века. Хотите послушать? – Женщина уверенно вышла в вперед, сразу отбросив свои страхи … и на наших глазах произошло чудо: с каждой строфой ее манерность исчезала в нежности интонации и естественной изысканности жестов.

– Это надо снять на видео– зачарованно выдохнул PR – менеджер, пересев на стол – Рядом с видео разместим рассказ о хозяйке салона, как о щепетильном и строгом косметологе с медицинским образованием, и одновременно как о бизнесмене с творческой натурой. В конце концов, красивой женщине из семьи творческой интеллигенции по силам совместить разные грани характера!

– Что вы собираетесь рассказать?

– Правду! Расскажем, о том, как муж вложил деньги в салон. И вы с поэтическим порывом взялись за дело. Отсюда и перегибы с креативом. Людям же интересно читать о чужих ошибках!

– После финансовых потерь вы обратились к специалистам – продолжал PR – менеджер – И мы вместе изучали интересы сотрудников офиса. Они-то и помогли создать комфортный сервис салона. И Вы верите, что творческая, красивая женщина справится со сложными задачами, сохранив поэтический настрой.

– Пишите, я согласна. – косметолог, наконец улыбнулась.

– Дождемся, когда количество переходов к блогеру достигнет пика. И направим поднятую им волну внимания на наши страницы с видео и собственной версией биографии. Мы покажем, черты вашего характера. А затем, факты из истории салона, но при других обстоятельствам, о которых умолчал блогер! Потом, для закрепления результата, проведем акцию «Таланты Творческих людей». Для этого пригласим в салон клиентов показать свои таланты, и создать творческий образ

Результат PR маневра

Публикации о директоре и акция «Творческие люди» повысили число подписчиков на аккаунтах в 12,5 раз. А гости после процедур, размещали свои отзывы в группе и в Ленте новостей.

Послесловие

PR: креатив или технология продвижения? – а к какому выводу пришли вы, уважаемые читатели

В дирекции бизнес – центров района признали салон якорным партнером, который создает досуговый сервис. Специалисты администрация предложила программу совместных акций. В течении года пять компаний – арендаторов, купили контент Ленты. PR статьи салона теперь публиковались в рубриках о красоте и здоровье на корпоративных ресурсах компаний.

В самой студии установили it – платформу для работы с Информационными картами. Теперь, с помощью планшетов, Ленты новостей и on-line опросов собиралась аналитика об аудитории. Затем в Картах групп выделялись ресурсы, давшие максимальный трафик переходов с записью на услуги. Программа позволила совместить данные о колебаниях продаж с трафиком переходов, и частотой публикаций.

Сотрудники офисов, которые активно участвовали в опросах приглашены в группу лидеров мнений. Вместе с PR – менеджером и директором салона они тестировали улучшение сервисных програм.

Через год в салон вернулась PR – специалист. Благодаря технологии работы, девушка одна справлялась с pr и рекламой услуг салона. Иногда она обращается в рекламные агентства, чтобы пополнить каталог PR – материалов. Родители рассказали, о том, что их дочь изредка участвует в чужих PR – проектах. Правда, в салон “креатив” с форумов она больше «не приносит». А каждую идею теперь тщательно тестирует на реакцию целевой аудитории.

Косметолог, открыла себя в роли директора салона и вдохновенного лидера клуба Творческих людей. Однако, директор отказалась перенести «модель салона» на другие бизнес центры города. «Меня все устраивает – ответила она мужу – Это мой свечной заводик для души»