Практика применения архетипов бренда в организации обслуживания в индустрии красоты

Краткое введение

Исторически так сложилось, что о «Колесе архетипов бренда» и технологии продвижения у нас в стране заговорили после выхода, в 2005 году, книги «Герой и Бунтарь. Создание бренда на основе архетипов».

Прежде всего в этой работе, авторы предложили подход, который позволяет не просто выстраивать коммуникации бренда с аудиторией, а влиять на ее восприятие ценностей предложения и решения о покупке

По сути, авторы книги перевели научную концепцию в практику продвижения брендов продуктов и компаний:

Кэрол Пирсон – президент CASA (Центра архетипических исследований и их практического применения), консультант Программы по исследованию и изменению организационных систем аспирантуры Сэйбрукского университета.

Безусловно, она является создателем архетипических систем, которые применяются в практике психологов, работников образования, администраторов и консультантов. Пирсон является автором многих книг, посвященных архетипам. Кроме того, она разработала тесты, позволяющие идентифицировать, какие архетипы более присущи человеку, семье, группе и коллективу организации.

Маргарет Марк (Margaret Mark) возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов.

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг, представленная в данной публикации, основана на концепции, представленной Кэрол Пирсон и Маргарет Марк

Научная основа концепции Продвижение архетипа бренда

Впервые понятие «архетип» было введено Карлом Гуством Юнгом в докладе «Инстинкт и бессознательное». Автор зачитал доклад 12 июля 1919 года в Лондоне, на симпозиуме Британского психологического общества.

Потом, в своих работах, Юнг описал архетипы, как зону коллективного бессознательного в Структуре личности человека (см. рис.). Ученый высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, и символов, так называемых архетипов (буквально, “первичных моделей”)

Стоит отметить, что первым описание Структуру Личности человека c зонами бессознательного, предложил Зигмунт Фрейд Ученый увидел в ней, в том числе, основу для нового учения о характерах человека. Позже, Карл Юнг стал его учеником. Но в углубившись в изучение коллективного бессознательного, пошел своим путем, оставив «лагерь последователей», из-за накопившихся противоречий

Психология восприятия ценностей бренда

Итак, маркетологам и бренд менеджерам важно понимать, что «первичные» модели символов и образов коллективного бессознательного присущи сознанию каждого человеку – это данность!

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг – данный кейс основан именно на этой “данности”

Что такое архетип в технологии продвижения бренда?

Юнг понимал под архетипом первичную модель бессознательных, психических образов и символов, которые предрасполагают людей к выбору определенных реакций и действий в ответ на события и окружающую нас информации. Например, в зависимости от заложенной в нас модели архетипа, в момент опасности мы можем встретить внезапное испытание с «открытым забралом» или оглянуться на группу, с которой себя идентифицируем, поддержав реакцию большинства или повести коллектив за собой

С точки зрения бренда, архетипы – это модель триггеров, на основе которых мы бессознательно принимаем близкий нам алгоритм решений и действий.

В свою очередь, Кэрол Пирсон и Маргарет Марк выделили 12 видов моделей архетипов бренда- моделей восприятия информации и действий

Модель ценностей с суперсилой и слабостью архетипа

По сути каждый человек бессознательно узнает свой архетип в информации бренда, по ключевым словам, символам и образам рекламных сообщений.

Более того, скорость восприятия и узнавания «брендовой информации» ускоряет реакцию на нее и соответственно – конверсию рекламных компаний

Помимо этого архетип объединяет людей разных статусов и возрастов, пола, национальностей, городов и регионов. Отсюда, опираясь в настройках рекламы на признаки архетипа, специалисты обеспечивают более широкий охват аудитории

Супер сила и супер слабость

Кроме того, у каждого архетипа есть своя Супер сила, которая может обернуться в Супер слабость. Соответственно, в продвижении важно не перейти границы допустимого рекламных образов. Иначе бренд вызовет отторжение у своей аудитории

Далее, сам Круг Архетипов бренда разделен на 4-ре части. Таким образом, в каждую долю входят близкие по ключевому триггеру – модели ценностей. Например: “оставить след в мире”, “связь с окружающим миром” (см. Круг). В итоге, работая в рекламе и pr, с ценностями ключевого архетипа, вы будете привлекать целевые группы близких архетипов.

Колесо архетипов бренда

Одновременно, группы архетипов, которые в круге бренда находятся друг на против друга являются противоположными. Дело в том, что, они отталкивают друг друга и, не способны «найти общий язык». Соответственно, покупатель и специалист компании с противоположными архетипами не найдут взаимопонимания

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг – в описании кейса мы показали настройку сервиса, в соответствии с особенностями всего “Колеса”. Однако, по мере работы с архетипами, в ногтевой студии, в конце-концов были выстроены услуги по одной из 4-х групп круга

Где применяется концепция архетипа бренда?

Практически сразу, концепцию архетипов бренда взяли на «вооружение» политологи. И до сих пор продвижение наших политиков выстраивается в фарватере модели одного из 12 архетипов

Более того, на основе ценностных моделей бренда, создана техника продающих текстов и скриптов продаж.

Также, концепция архетипов используется в формировании корпоративной культуры компании

Технология продвижения архетипа бренда – неисчерпаемый источник рабочих методик для рекламы и PR

В целом, в практической психологии, давно используются и теория архетипов К. Юнга, и учение о характерах З. Фрейда

Например, советский ученый (кафедра психологии философского факультета Ленинградского университета) В.К. Толкачев, на основе учения Фрейда, создал систему, включающую восемь характеров – векторов людей. Он назвал свою теорию «Прикладной cистемно-векторный психоанализ», которая была представлена в работе «Роскошь системного мышления».

Сегодня, ученики и последователи ученого перевели теорию в практику. Более того, кто- то возможно проходил в 2000-е, при трудоустройстве, психологические тесты, выбирая разные фигуры. Так вот, эти тесты были созданы,на основе опросников Толкачева.

Стоит отметить, что Системно – векторный психоанализ используется психологами – практиками в технике переговоров. А также для отбора персонала, для настройке отношений в рабочем коллективе и в семейных отношениях

Кейс: Создание на основе моделей архетипов стандартов обслуживания гостей ногтевой студии

Пару лет назад, с идеей применить известную концепцию, в агентство обратилась директор – собственник ногтевой студии.

Дело в том, что руководитель в свое время работала в Практик Гут на позиции бренд – менеджера. После, став собственником, опытный маркетолог решила с нашей помощью, настроить услуги студии на основе любимой технологии.

В свою очередь, маркетологам агентства была приятно вновь поработать с коллегой.

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг – это рабочее название концепции

Механика ввода правил оказания услуг, с учетом архетипов гостей, в практику работы студии

Итак, цель проекта: Создать уникальный уровень комфорта студии, соответствующий позиции компании на рынке. А также определить ключевой архетип для продвижения самого предприятия и его услуг

Подготовка

Во-первых провели обучение мастеров, объяснив идею архетипов. На занятиях проработали тестовый опросник для общения с посетителями. А также взаимодействие мастеров и администраторов
Во-вторых, используя картотеку «Архетипов бренда» агентства, директор студии вместе с маркетологом, подобрала для каждого архетипа варианты для дизайна ногтей
В-третьих, опираясь на подборку образов, директор, выделила архетипы сотрудников. Ведь согласно концепции, люди с близкими (в круге бренда) архетипами быстрее понимают друг друга. Это было важно учесть при распределении заданий в обслуживании гостей

Сбор информации для определения архетипов гостей студии

Прежде всего, в студии была объявлена акция: 1 день в неделю можно было выбрать бесплатный дизайн для «Покрытия ногтей лаком». По условиям акции, дизайн выбирался из заранее подготовленного «Каталога». По сути, целью акции было: по выбранным дизайнам, примерно, определить архетип гостей. Кроме того, в обмен на подарок, гостю предлагалось ответить на тестовые вопросы
Итак, каждый мастер получил наборы дизайнов, которые соответствовали или близки его архетипу. Во время процедуры мастера задавали, заранее подготовленные, тестовые вопросы
Одновременно, администраторы, вносили (с помощью планшетов) ответы гостей на вопросы мастера в общую базу данных. Далее, отмечали архетип посетителя в соответствии с выбранным дизайном. И соответственно обеспечивали комфорт услуги – приносили чай или кофе, подавали мягкую подушку под спину

Аналитика информации и определение правил оказания услуг

Далее, по результатам аналитики, карточкам клиентов присваивался тестовый архетип – для последующей проверки. Более того, архетип карточки стал ключевым признаком сегментации базы гостей студии
В итоге был выделен базовый архетип, который соответствовал 68% посетителей. В свою очередь, Базовый архетип был принят, как основной для продвижения бренда самой студии
Наконец, маркетологи, вместе с директором, проработали правила оказания услуг специалистов студии, с учетом архетипов

Внедрение правил оказания услуг студии, с учетом архетипов постоянных гостей и специалистов студии

Во-первых, была организована серия практических тренингов (практикумов Практик Гут) для специалистов по организации услуг в соответствии с архетипами гостей
Далее, был назначен запуск оказания услуг по новым правилам студии. С этого момента, в начале каждого дня директор со специалистами проговаривали особенности обслуживания посетителей. А в конце дня – проводился совместный анализ «успехов и ошибок». А для точности оценки результатов, в студии велась видеозапись оказания услуг
Таким образом, в течении следующих 6-ти месяцев были уточнены, тестовые статусы посетителей. А также, отработана механика их обслуживания. После чего, директор вместе с администратором и мастерами, перешли к совместной проработки стандартов и условий работы

Организация сервиса студии, супер силы и слабости архетипов бренда гостей

С согласия собственника студии мы публикуем полный список архетипов, с описанием особенностей организации сервиса

•Сервис: Творец любит эксперименты, и предлагают свои идеи. Необходимо выслушать его и спланировать услуги, чтобы исполнить его идею. Важно: подчеркнуть авторство идеи (!). В работе выдерживать позицию профессионала – оценить актуальность идеи (если уже где то использовалась, то Творцы сами к ней остынут). Затем подстроить идею под особенности клиента, не превращаясь в послушного исполнителя. Быстро и с удовольствием учится «Азам домашнего ухода». Основа услуг для Творца – моделирование (то, что нельзя сделать своими силами).
Именно им предлагаем новые услуги, чтобы взять отзыв для более консервативной аудитории.

•Ключевые слова: Это гениально, отличная идея! Работа требует мастерства. Объяснять перед процедурой, что накануне досконально продумали план работ(даже прошли мастер-класс), который позволит максимально точно и профессионально исполнить идею, которая безусловно принадлежит гостье

•Сервис: редко опаздывает, и обязательно предупредит. Правитель, обычно приезжает заранее. Он тяжело переживает задержки и любит точность – во сколько начнется процедура, и во сколько закончится.

Комфортно чувствует себя в деловом стиле, в классических образах. Нейл – дизайн – либо должен соответствовать, либо стать изюминкой, выбранного стиля. Процедуры для Правителей – моделирование ногтей, и элементы эксклюзивного дизайна. Они благодарны за готовую программу домашнего и салонного ухода за руками. А также за то, что студия берет на себя выбор и приглашение стилистов, косметологов. Часто рассматривают услуги как часть затрат на статус, для бизнеса и карьеры. Им важно видеть контроль качества работы мастеров. Поэтому администраторы для них рассказывают о сертификатах мастеров. Далее, после процедуры, для контроля качества, управляющий сам оценивает результаты. Они идут на новинки, которые представлены, как тенденция в деловом кругу, и заранее спланированы.

•Ключевые слова: все под контролем, согласованная программа действий. Затем: мы решим этот вопрос. Более того, при встрече – менеджеры рассказывает о подготовке мастера. Они предпочитают обсуждать интересные книги. Либо популярные в отрасли хобби. Они не любят когда мастер спрашивает о семье – это личное пространство.

Результат любой процедуры должен выглядеть статусно и дорого

Практика продвижения бренда по архетипам на примере сферы услуг: “Заботливый” и “Ребенок”

•Сервис: Образ – Комфорт и удобство: часто образ соответствует принятому на работе или в среде общения, любят белые или темные тона. У нас часто выбирают популярные дизайны из топовых позиций за месяц, записываются на маникюр со SPA, с лаковым покрытием (оттенки красного), на классическое моделирование, выбирают модную на работе форму. Часто полагаются на тактильные ощущения, и при выборе крема должны ощутить его на коже. Важно ощущение от прикосновения мастера (обрабатываем руки ароматными лосьонами, подбираем перчатки), пробники кремов для ухода делим по запахам, структуре и свойствам.

•Ключевое слово – комфорт, забота. Организуем заботливый сервис: сервис –менеджер встречает помогает закатать рукава, приносит подушку. Любят когда расспрашивают о детях, семье, работе (задача сервис – менеджера). Всегда рассказываем об одноразовых инструментах, соблюдении правил гигиены

•Сервис: может часто опаздывать, но легко относятся к задержкам в студии. Для них важно создать настроение (!). Падки на новинки. В карточку клиентов вносим информацию о знаке зодиака, важных приметах и символах которые можем использовать в дизайне. Во время процедур включаем на планшете подборку семейных комедий, иначе погрузят мастера в рассказы о семейных успехах. К ним можно выходить только с искренней улыбкой. Небольшие бонусы и подарки принимаются с восторгом, и сразу пишут о них в соц. сетях. Создаем для них «зоны селфи», берем видео отзывы.

•Образ сочетает в себе простоту и поиск индивидуальности, главное, передать внутренние ощущения. В зависимости от настроения готовы к экспериментам. Любят яркие дизайны– цветы, герои мультиков, и личные символы: знаки зодиака, символы имени, рисунки детей, имена близких. Ценят эксклюзив.

Ключевые слова – индивидуальность, безопасность (окружение, которое понимает), настроение, праздник

Супер сила и супер слабость “Мыслителя” и “Искателя”

Сервис: может часто опаздывать, но легко относятся к задержкам в студии. Для них важно создать настроение (!). Падки на новинки. В карточку клиентов вносим информацию о знаке зодиака, важных приметах и символах которые можем использовать в дизайне. Во время процедур включаем на планшете подборку семейных комедий, иначе погрузят мастера в рассказы о семейных успехах. К ним можно выходить только с искренней улыбкой. Небольшие бонусы и подарки принимаются с восторгом, и сразу пишут о них в соц. сетях. Создаем для них «зоны селфи», берем видео отзывы.

Ключевые слова – индивидуальность, безопасность (окружение, которое понимает), настроение, праздник

Ключевые слова – индивидуальность, безопасность (окружение, которое понимает), настроение, праздник

“Бунтарь” – архетип или “выплеск эмоций”?

•Сервис: Приглашаем на День стиля – консультацию стилиста, чтобы актуализировать модный образ. На мероприятии обсуждаем форму моделирования, дизайны, подбираем программу ухода. А накануне, высылаем Магу информацию для самостоятельного изучения, что позволяет получить интересные и точные запросы по обслуживанию. Выход из кризисных ситуаций начинает с изменения себя. Поэтому в Карте клиента- Магов есть «запасной модный образ», который кардинально отличается от нынешнего. На планерках обязательно озвучивается – раскрывается информация полученная от Магов.

•Магам характерны приглушенные цвета(с добавлением серого пигмента), созданные из нескольких холодных оттенков, (сине-зеленые, фиолетово-синие, фиолетово-бордовые, серо-сиренево-коричневые).

Ключевые слова: сила, волшебный результат, технология, символ, мощь, трансформация

Считается, что Бунтарь – это сценарий/канал выхода для «темной энергии», который может проявляться у разных архетипов, в зависимости от внешних условий. Тогда, благопристойный менеджер может уехать на рок – фестиваль, чтобы «сорвать удила и расслабиться», а затем, вернуться и снова мирно соблюдать правила и нормы.

•Сервис: В процессе общения узнаем об «экстремальных хобби» гостей, и создаем под них отдельную коллекцию дизайнов; Вместе со стилистами разрабатываем модные образы «Полнолуние», которые представляем в отдельных каталогах. Презентацию образов проводим на «Хэллоуин». Ввели лимитированный выпуск карт Закрытый клуб «Код Бунтарей», по которой оказывается услуга “Персональный стиль для рок – фестивалей, байкеров и любителей экстремальных видов спорта»

“Герой” и “Любовник” – миссия выполнима

Сервис: разговор «глаза в глаза», важна открытость и прямота – сразу озвучивается стоимость, затем дается характеристика проблем и задач. С Героями при заполнении Карты клиента обсуждаем проблемные вопросы (проблему надо знать в лицо), затем проводим раз в сезон/в год диагностику (состояния кожи, например), с привлечением других специалистов (диетолога, дерматолога) –в зависимости от заявленной проблемы. И составляем план действий. Не боятся, а наоборот хотят сразу обсудить необходимый бюджет.

Ключевые слова: Надо решиться, важно изменить ситуацию, нужны решительные действия, пора принимать решение, взгляните проблеме в глаза

•Сервис: При встрече, сделав комплимент (обязательно!) учимся «держать эмоциональную дистанцию». Чувство симпатии и одновременно ощущение расстояния заставляет «Любовников» возвращаться снова и снова, чтобы покорить – записываем к разным мастерам.
Любовникам важна атмосфера, которая кроется в «мелочах». Поэтому заранее подбираем любимые мелодии (для фона), при встрече регулируем и выбираем удобный свет, приносим «приветственный» напиток и фрукты, запускаем трансляцию картин в фоторамке, за столом мастера. После процедур проводим селфи – сессию. Организуем Дни стиля для родных гостьи (ценит гармонию ощущений с узким кругом близких).

Ключевые слова: вызывает ощущение, ощутите, почувствуйте, элегантно, откровенно говоря (ценят искренние эмоции)

Сервис: выбирают услуги в средней ценовой категории, чтобы не съехать в дешевый сегмент, стимулируем интерес к процедурам и препаратам в «среднем +». Любят простые, комфортные и неброские вещи, которые не выделяют их «из толпы». Нейл-дизайн для них аксессуар, который позволяет сделать чуть ярче привычный гардероб – не меняя любимые вещи, показывает их актуальность. Поэтому составляем каталог Повседневные модные образы для дома и семьи и подбираем под них варианты нейл-дизайна в средней ценовой категории. Раз в пол года предлагаем каталог «ролевых модных образов бизнес аудитории» – для ролей Профессионал, Руководитель, Наставник Заботливые родители.

Ключевые слова: простота, как принято, подлинный, реальность и реальный, отраслевой слэнг, содружество

•Сервис: Люди этого архетипа при знакомстве «кидают» интеллектуальные шутки, наблюдая за реакцией. Мастера и сервис – менеджеры всегда озвучивают смысл замечания, что сразу делает их «своими» для «Шута», и держит его сарказм в допустимых рамках. Студия для них сцена с благодарными зрителями: во время процедур проводим видео съемку отзыва, или рассказа об услуги.

Согласуем с ними Календарь съемок наших рекламных клипов и мероприятий. Под клипы создаем модные образы. Любят новинки, ценят дизайн со смысловым и юмористическим подтекстом, с цитатами. Всегда участвуют в акциях – играх и конкурсах на чувство юмора (креативные слова и фразы для дизайна). Раз в пол года предлагаем поэкспериментировать с новыми модными образами (под эту цель ведем программу комплексного обслуживания , с привлечением парикмахеров – стилистов и косметологов, визажистов).

Ключевые слова: Это весело, без банальностей, оригинально, феерично, тонкий юмор, праздник, яркие впечатления, огонь, как всегда зажгли

Разработка Центра исследований и аналитики агентства Практик Гут www.praktikgut.ru