Повышение цены проектов загородных домов — срубов из бруса в онлайн рекламе

Повышение цены проектов загородных домов в продвижении или реклама в интернете загородных домов бизнес класса — кейс маркетингового агентства

В этой статье мы расскажем о том, как удалось с помощью рекламы поднять предложения загородных домов на сайте компании из низкого в средний и высокий ценовые сегменты

Предыстория кейса «Повышение цены проектов загородных домов в онлайн рекламе»

Не так давно в маркетинговое агентство обратился директор — собственник строительной компании, которая предлагает дома из срубов

Он поставил перед маркетологами три задачи, определившие условия решения проекта:

• Повысить число продаж на 30%

• Увеличить средний чек проданных проектов, чтобы перейти из ценовой ниши «дешево» в сегмент предложений бизнес-класса

• Бюджет на рекламу в интернете должен составлять не более 60 000 рублей в месяц

Поиск проблем и решений для рекламы загородных домов бизнес-класса

В начале в работу включились маркетологи — аналитики.
Аналитика рекламы загородной недвижимости практически сразу показала, что большинство участников борется в продвижении за внимание одних и тех же целевых групп

К ним относятся:
— Люди старшего поколения, которые увлекаются рыбалкой и охотой
— Семьи от 35 — 45 лет, выбирающие экономные и быстрые решения.

— Молодые семьи горожан (от 25 до 25 лет), желающие приобрести относительно недорогой дачный домик для летнего отдыха

Соответственно, работая в одной нише, компании пришли к схожим типовым проектам эконом класса. В результате, покупатели стали выбирать не лучшие дома, а самую выгодную цену

В конце концов, оценив сложившуюся ситуацию, маркетологи предложили директору несколько стратегических решений для рекламы и продаж

Варианты тактики действий для рекламы в интернете

1) Борьба с ключевым конкурентом. Для этого, накануне каждого сезона необходимо выбирать соперника по рынку. Далее, изучив его предложения, выделять в рекламе и в скриптах продаж преимущества (УТП) собственных проектов. Таким образом компания будет забрать часть клиентов конкурента, готовых заплатить оригинальный, а не типовой проект

2) Расширение продаж за счет выхода на новые рынки. По сути, маркетологи предложили выйти с проверенными, топовыми проектами компании в ближайшие области, которые до сих пор не охвачены. В этом случае подбираются территории — новые рынки, на которых компания будет иметь ощутимое преимущество перед местными конкурентами. Соответственно, компания сможет обоснованно повысить стоимость проектов загородных домов

3) Переход в более высокую ценовую нишу с новой целевой аудиторией в «родных областях». Другими словами, с помощью рекламной компании в поисковых системах, на профильных агрегаторах и в ВК , будут охвачены новые группы покупателей, которые рассматривают предложения в категории «бизнес-класс». Это решение потребует инвестиции в закупку более дорогих строительных материалов, в повышение квалификации специалистов. Более того, компании придется разработать услугу «Дома под ключ по индивидуальным проектам», которая привычна для премиального уровня домов

Директор компании выбрал 3-й вариант

Новые потенциальные покупатели

В итоге, маркетологи агентства вместе с директором выбрали целевые группы для охвата и продвижения проектов загородных домов в ближайшие 5 лет

Для этого аналитики протестировали спрос по цене и качеству предложений загородных домов в выделенных директором городах. Далее, специалисты перенесли на карту областей распределение проектов по ценовым нишам. В итоге получилась наглядная ценовая Карта. На этой Карте городов и областей маркетологи выделили диапазон рыночной стоимости и требований к проектам потенциальных покупателей. В завершении иллюстрации результатов, специалисты здесь же отметили позиции конкурентов — их долю покупателей и УТП предложений бизнес-класса

Полученные результаты, в виде наглядной аналитической Карты, специалисты передали директору-собственнику. Именно тогда, опираясь на результаты исследования, он посчитал затраты предприятия, на работу с запросами каждой группой заказчиков премиального сегмента

Лишь после этого руководитель вместе с маркетологом, согласовал план продвижения по годам. В плане они расписали последовательность охвата выделенных целевых групп по крупным городам и ближайшим центрам федерального уровня: на 3 года, и подробно — на год

Важно отметить, что в первый 1 год, компания могла предложить проекты, которые соответствуют ценовым требованиям покупателям, но без исключительных преимуществ в сегменте бизнес-класса

Поэтому преимуществом должны стать методы презентации и продвижения проектов домов на сайте, агрегаторах и в социальных сетях

Краткая характеристика целевой аудитории

Предлагаем краткий список, выделенных для продвижения сегментов потенциальных покупателей

Вот что у нас получилось, если кратко

Координатные признаки потенциальных покупателей по годам охвата — продвижения

Для 1-го года pr и рекламы

— Семьи, которые после пандемии стремятся создать автономный, безопасный и комфортный дом, как семейную базу. У них в в приоритете оборудование дома, гарантирующее автономность быта и отдыха

— Люди, которые приобретают оборудованное, комфортное жилью для своих родителей (приоритеты зависят от здоровья и хобби родителей, планируемая частота приезда детей на отдых)

— Владельцы и заводчики крупных и охотничьих собак

— Семьи с детьми, которые вкладываются в дом для комфортного и автономного отдыха на природе в течении года

На 2 — 3 год рекламы в интернете

— Горожане и жители областей: семьи от 37 лет, инвестирующие в «родовую усадьбу», которую они передадут по наследству

— Мужчины и женщины, без официальной семьи, которые хотят создать дом, отражающий их самих или уютное «убежище» от суеты

-Ценители «модных дизайнерских проектов» сезона, от 30 — 50 лет

Проблемы перехода из эконом в бизнес-класс при продвижении загородных домов

Вот, мы и добрались до вопросов продвижения

Наконец, в работу включились специалисты по рекламе и интернет — маркетингу. Итак, следуя технологии продвижения эксперты сразу провели тестовые интервью горожан. В результате интервью фокусных групп (типичных представителей покупателей) были выделены стереотипы и возражения, которые ограничивают продажи домов из срубов бизнес-классе

После тестовых интервью маркетологи получили следующий список

Список ключевых стереотипов — ограничителей емкости рынка (в порядке убывания)

1. Дома из срубов — это самые дешевые проекты, даже среди самых дорогих. Они относятся к категории «мой первый дом»
2. В домах из срубов естественно воспринимаются дизайны интерьеров в стиле «русской избы»
3. Дома из срубов в основном заказывают для образа жизни со своим хозяйством, рыбалкой, охотой
4. Дома из срубов, в основном приобретают люди уважаемого возраста

Далее, учитывая «ограничители», маркетологи предложили посмотреть как конкуренты их преодолевают в рекламе на своих сайтах

Позиционирование предложения с учетом опыта рынка

Таким образом, изучив чужой опыт, специалисты сразу увидели, что компании презентуют на Главной сайтов визуально более сложные проекты

Более того, многие компании публикуют на Главной описания к изображениям проектов. Далее, в карточках проектов, основной акцент делается на демонстрацию дизайнов интерьеров домов

Кроме того, маркетологи увидели и типичный подход в позиционировании услуг на сайтах строительных компаний: в своих презентациях они ориентируются на «продвинутых покупателей».

В конце концов, после сравнения рекламных компаний конкурентов, маркетологи разработали концепцию позицианирования загородных домов на сайте компании

Концепция предложения — рекламный образ для покупателей

Суть идеи позицианирования: компания предлагала дом мечты из бруса, с оборудованием, коммуникациями и интерьером дизайна. Но главное, это дом мечты, который представляют люди когда только начинают искать информацию в интернете.

Опираясь на концепцию, маркетологи предложили снизить влияние блогеров на оценку потенциальными заказчиками проектов.

Соответственно, были выделены следующие задачи для презентации проектов загородных домов бизнес-класса

• Тщательно рассчитать и подобрать по цене и запросам варианты комфортных программ решений для покупателей из премиального сегмента

• Разработать презентацию услуг компании на Главной сайта на понятном языке для покупателей, которые начали собирать информацию о проектах загородных домов
• Использовать pr — поле в интернете, созданное блогерами и экспертами рынка для продвижения УТП проектов компании
• Проработать в pr и рекламной компании ответы на возражения, которые ограничивают возможности продаж, отталкивая покупателей

Рабочие моменты: поиск и отработка идеи презентации проектов домов на сайте

В этом кейсе мы покажем, на примере работы с Главной сайта, моменты споров, обсуждений в решении поставленных задач продвижения

Задача: обосновать в Карточках проектов на Главной сайта их премиальную нишу за счет услуги «Дом под ключ», которая включает в себя и создание архитектуры и дизайна интерьера дома, строительство, оборудование и обустройство дома

Практики Практик Гут предложили специалистам компании поработать с людьми, которые планируют весной — летом вложиться в проект дома и поэтому с осени начинают изучать информацию.

• Для них создали раздел статей, с ответами на вопросы «новичков рынка». Поэтому в каждом ответе давался сравнительный обзор типичных предложений рынка и УТП проектов компании. Для усиления эффекта и позиции собственных проектов, тут же было представлено видео с комментарием экспертов компании, агентств недвижимости, профессоров строительных институтов. Завершали видео обзоры эмоциональные отзывы владельцев, заказавших свои дома в компании

Презентация стоимости проектов

Опросы показывали, будущие заказчики в вначале искали описание домов мечты, отвечающих их задачам и представлению о комфорте и уюте, функциональности, красоте и дизайне. Затем смотрели на их стоимость. В этот момент люди определялись с доступным им диапазоном, в рамках которого отсматривались проекты для решающего выбора

Изменения на сайте с учетом приоритетов заказчиков, начинающих собирать информацию:

• информацию о цене убрали на второй шаг — в описание и демонстрацию дома мечты
• в разделе о стоимости указали диапазон — «оптимум», «сбалансированная», «дом мечты, без компромиссов»
• в разделе о стоимости рассказали о переплатах из-за ошибок, инфляции и повышения цен, которые возникают всех, кто строит дом своими силами
• убрали «сложное» описание программ рассрочек и ипотеки, с банковской терминологией
• после дополнительных мониторингов, информация об условиях оплаты и кредита была представлена в виде готовых решений: «Программа для расчетливых и осторожных»; «Стратегия быстрых решений»; «Золотая середина»; «Программа для тех кто не хочет терять в качестве».

Рабочие моменты: редакция блока Карточки проектов домов (на Главной)

Задача: наполнить Карточки проектов информацией, которая позволяет ответить на возражения, ограничивающие продажи в бизнес-сегменте и обеспечит преимущество в презентации проектов на сайте и на порталах агрегаторов

Учитывая приоритеты «заказчиков — новичков» маркетологи предложили в блоке карточек проектов на Главной страницы ввести следующие особенности

• распределить проекты по модным (в текущий месяц) видам дизайнов интерьеров
• первым слайдом показать интерьер дома, а вторым — внешний вид (позже слайды были заменены короткой видео презентацией). В карточках товаров, разместить видео отзывы владельцев домов — заказчиков компании. Рассказывая о своем опыте они говорили какой Программой оплаты воспользовались, причины (задачи) выбора проекта, и главное: на чем можно экономить, а на чем — ни в коем случае нельзя. Отзыв показывался на фоне антуража дома и образа жизни семьи

• в описании проектов в первую очередь показать их комфортность и функциональность, огранив количество технических характеристик
• для каждого проекта создать уникальное название, отражающее его идею комфорта

Директор согласовал предложения, поставив следующие условия:

• не менять шапку сайта
• сохранить типовой принцип представления проектов на Главной, в виде карточек товаров

Результаты споров и согласований

На первом слайде вы видите Главную «старого сайта»

На втором — обновленную версию, на которой настояли маркетологи

Пришло время перейти к продвижению в поисковых системах, на профильных агрегаторах и в социальных сетях

Концепция продвижения загородных домов бизнес-класса в интернете

Задача: Использовать в продвижении инерцию pr поля и лучшие методики воронок продаж, созданные экспертами и специалистами инфобизнеса

Для решения поставленной задачи необходимо было создать pr — продукт — информационный повод для взаимодействия с покупателями

Маркетологи предложили в качестве инфопродукта подготовить серию бесплатных онлайн трансляций. Далее, запланированные, тематические мастер — классы, семинары и конференции будут проводиться на площадках социальных сетей.

Таким образом, во время стримов, специалисты компании и приглашенные эксперты смогут обсудить с аудиторией основные стереотипы — ограничители

В качестве экспертов онлайн мероприятий будут приглашаться специалисты компаний рынка недвижимости и дизайна интерьеров. А сами компании станут партнерами трансляций на бартерных условиях

Механика воронки продаж на основе Календаря тематических, бесплатных трансляций разных форматов

Маркетологи протестировали популярные запросы в Вк, посвященные строительству загородных домов. На их основе были составлены темы Календаря трансляций

Разработка PR — события для рекламы и сотрудничества с партнерами по бартеру. План трансляций — это информационный повод для рекламы в Вк и на ресурсах компаний партеров. Изучив продающие тексты экспертов инфобизнеса, smm специалисты составили рекламное сообщение. Рекламный текст призывал подписаться на группу в Вк и на участие в трансляции

На этом этапе маркетологи собирали подписки с контактами участников Организация трансляций по канонам инфобизнеса. Все онлайн мероприятия проводились по сценарию, который состоял из презентации статуса экспертов; ответов на возражения, вошедших в тему события; предоставление участникам полезной информации и вариантов для продолжения сотрудничества

Активация лид-магнитов для конверсии продаж. Участники семинара, на выбор, получали в подарок лид-магнит.

К ним относятся: бесплатная консультация экспертов; возможность скачать инструкцию решения и запись на рассылку в Вк тематических новостей; запись на мероприятий, которые ежемесячно проводил отдел продаж компании, совместно с партнерами Каждый вариант (лид-магнит) последовательно вел заинтересованную аудиторию к сотрудничеству

Таким образом, результатом трансляций являлся сбор заявок на консультации, мероприятия и подписку

План продвижения при повышении цены проектов загородных домов в онлайн рекламе

Цель продвижения: за счет ответов на возражения и позиционирования услуги Дом с интерьером под ключ» повысить продажи проектов загородных домов бизнес-класса с помощью онлайн рекламы в социальных сетях и сайта компании в поисковой системе Яндекс После согласования с директором и специалистами отдела продаж, маркетологи составили

следующий Рабочий план рекламной компании:

Результаты продвижения проектов строительных домов при переходе с эконом в бизнес-класс

Согласно установленной директором «планки затрат», маркетологи ежемесячно работали с бюджетом не более 60 000 рублей

Далее, на примере, таких ресурсов как Сайт компании и аккаунт в Вк покажем динамику изменения результатов продвижения

• Социальные сети: Вк

К середине ноября и до декабря : каждую неделю, после трансляций специалисты компании проводили 3 — 5 консультаций

В феврале — марте: за расчетом проектов вернулось (после консультаций) около 17%

Март — май: еженедельно после трансляций проводилось по 15 — 18 консультаций

Из них, в течении 2 — 3 недель возвращалось 25% потенциальных; Продолжался возврат людей, которые обращались к экспертам в прошлом году

Общий процент возвратов составил около 34%

Летом суммарный процент возвратов, за год работы, составила порядка 40%

• Сайт

С сентября по декабрь: число заявок на консультацию по Программам оплаты нарастало: от 1 заявки в неделю до 2 — 3х

Февраль — май: число заявок на консультации выросло с 2-х до 4-х в неделю

Летом число заявок составляло 5 — 7 в неделю

Редакция Главной сайта и карточек проектов по результатам обратной связи от отдела продаж

На протяжении всего проекта маркетологи постоянно узнавали у отдела продаж о вопросах и возражениях покупателей, изучали данные о поведении посетителей сайта. Таким образом, собирая обратную связь, специалисты последовательно улучшали функционал и юзабилити онлайн ресурса компании

Основные изменения

• создали блок, в котором показывали «самые самые проекты компании» — дорогие, креативные, функциональные

• Блок «шапки», на Главной сайта не давал покоя маркетологам

Опросив посетителей, специалисты выяснили, что меню с указанием видов проектов им не понятно и читается как профессиональный слэнг. Поэтому дизайнеры «скрыли» виды домов в название потребностей, ради которых их приобретают

Презентация услуги «Дом мечты» для повышения цены проектов загородных домов в онлайн рекламе

Сделав первый шаг, директор согласился поменять «шапку сайта». И вместе с маркетологами, тщательно выбирал фотографию целевой аудитории для главного баннера

В новом баннере удалось заявить позицию «Дома мечты» и разместить рекламу акции месяца

Презент соответствовал приоритетам покупателей — семейная фотосессия, консультация с нутрициологом или посещение творческой мастерской, конная прогулка

Сео специалист вместе с дизайнером разработали и протестировали для сайта визуальные, интуитивно понятные иконки

Проблема обратной связи на сайте

Дополнительно, выяснили, что большинство мужчин, посетивших сайт, не любят звонить сами. Более того, даже на «кнопку» обратного звонка они кликают не сразу. В последнем случае они медлят, представляя с кем придется говорить. В свою очередь, женщины также не сразу решаются на контакт, не зная собеседника (хотя бы визуально)

Протестировав разные варианты решений, маркетологи выбрали идею, которая устроила всех:

— Через 7 минут (протестированный срок) появляется иконка с образом делового человека

Само напоминание выстроено в привычном формате диалога популярных онлайн игр

Впоследствии, маркетологи, вместе со специалистами по продажам ежемесячно обсуждали, вопросы и возражения людей. Что позволяло постоянно актуализировать информацию на сайте и скрипты общения

Презентация проектов на Главной

Постепенно, общими усилиями, специалисты нашли «сюжет» и содержание для короткой видео презентации проектов. Были составлены сценарии и отсняты видео ролики, которые удерживает внимание, показывая ключевые элементы Домов мечты и отзывы их обладателей

Генеральный вариант сайта был согласован к июлю следующего года. Рожденный в совместной работе отделов маркетинга и продаж, он точнее отвечал интересам заказчиков и использовал преимущества компании

Сайт стал надежным инструментом работы, с конверсией от органического (без рекламы) трафика не менее 25%

Услуги агентства для продвижения в интернете

Реклама в интернете — опытный интернет-маркетолог, на основе Карт рынка Практик Гут, разработает концепцию продвижения и организует выполнение работ

«Создание и продвижение сайтов» — команда специалистов разработает сайт компании и проведет настройку его продвижения в интернете

«Директор по маркетингу» — это комплексное оказание маркетинговых услуг компаниям команды специалистов, во главе с опытным маркетологом

Тренинги для специалистов по маркетингу рекламе и Pr

«Digital marketing: Реклама и PR в интернете»