О мотивации маркетологов – рассказ об одной консультации, посвященной созданию условий для финансовых и нефинансовых методах мотивации
На этот раз Сергей должен был приехать на встречу (бизнес – консультацию) в заранее согласованное время и место – в одно из кафе в центре Санкт-Петербурга. Я приехала в кафе пораньше, чтобы занять удобный для общения столик, и заказать любимый напиток своего партнера. До нашей встречи оставалось еще минут 10-ть,
Два года назад его интересовали глобальные вопросы развития своего бизнес, и поиск штатного эксперта, который способен их решить. Поэтому мы помогли определить цели и задачи для новой вакансии маркетолога, провести собеседование и выбрать специалиста. Затем мы вместе с новым сотрудником выбирали оптимальные методики работы для отдела, которые позволили вначале научить компанию собирать информацию о рынке (формирование маркетинговой среды), а затем – определить стратегию развития на 3 – 5 лет (маркетинговый план), и «настроить» каналы и методы продвижения под маркетинговые амбиции предприятия. В итоге, благодаря работе нового подразделения компания Алексея целенаправленно увеличила доли перспективных для себя сегментов рынка, и одновременно снизила затраты на организацию поставок (партнерам предложили уникальные условия сотрудничества, которые одинаково выгодны для обеих сторон). Сегодня у Алексея работает полноценный отдел маркетинга
Бизнес-консультация: “С корабля на бал”
Пока я размышляла над вопросами, с которыми может приехать наш партнер официант тактично расставлял на столике чашки с горячим ароматным кофе. Не успел официант отойти от стола, как на его месте внезапно появился Алексей. Коротко кивнув (как обычно, – вместо долгих приветствий):
– Ну что к делу? – с шумом устраиваясь на стуле, Сергей торопливо и с настоящим удовольствием (просто любо дорого смотреть) отпил кофе: – я тут вспомнил, ваши слова о том, что маркетинг – это философия и методы развития бизнеса.
Он выдержал паузу, откровенно сосредоточившись на ощущениях от очередного глотка любимого напитка.
– Тогда, получается, что от развития проф. квалификации сотрудников отдела маркетинга напрямую зависит развитие моего бизнеса. Верно? Тогда объясните, как сделать, чтобы они постоянно профессионально развивались, и отдел не превратился в «тихое болото», и сколько мне это будет стоить?
– С какого вопроса начать?
– С финансового!
– Он зависит от прибыли, которую приносят компании плановые маркетинговые усилия.
О мотивации маркетологов: Маркетинговая стратегия
– Вы имеете ввиду план маркетингового развития?
– В том числе! Помните в стратегическом плане на 3 – 5 лет мы по годам определили цели компании в разных сегментах рынка (их к счастью не так много – увеличение доли клиентов, оптимизация усилий либо сокращение работ для инвестиций в более перспективные направления). Затем вы изучили ресурсы компании, и мы определяли задачи, т.е. за счет чего будете выполнять цели (с кем конкурировать, что и как рекламировать, какие услуги развивать, оптимизировать затраты на поставщиков и т.д.). Здесь вариантов действий было гораздо больше, но описав их мы смогли понять какой отдел отвечает за их выполнение
Постановка задач сотрудникам отдела маркетинга
-Да, да помню, вы тогда еще говорили, что я должен поставить сотрудникам не финансовые цели, а рабочие задачи. И я выступал перед ними как Суворов накануне сражения, и целый час рассказывал, о том, что важного мы уже сделали на рынке. Какие они молодцы, и что еще можем сделать с нашими рынками.
– Им понравилось?
– Да, мне самому понравился, я и не думал, о своей компании с подобных позиций. Ну и что, как посчитать затраты на развитие отдела маркетинга?
– Получив от вас конкретные задачи, все отделы компании, в том числе маркетинга, решали, как они будут их выполнять в своей «зоне ответственности». Результаты своих решений они вписали в план маркетинга, указав содержание, сроки и результаты своих работ. В последний пункт вписывались количественные и качественные показатели (ожидаемая прибыль, количество товаров, структура заказа и т.д.). Таким образом, вы получили данные для того чтобы рассчитать какие выгоды получит компания от разных видов работ сотрудников отдела маркетинга
– Точно, вспомнил, мы еще шутили, по поводу того, что в маркет. плане у нас расписан внутренний прайс работ.
О мотивации маркетологов: Финансовая
– Таким образом, вы можете оценить стоимость квалификации (по сложности и результатам) специалиста и ее повышения в денежном выражении для компании и самого сотрудника.
– Значит надо установить шкалу премий за повышение квалификации?
– Не торопитесь, этим решением вы покажете сотрудником, что для компании главное получение прибыли. Но они – то могут повысить личный доход, сменив место работы – и никаких обид вы сами указали им финансовую бизнес идею, и в качестве побочного эффекта получите стабильную «текучку кадров»
– Вы меня запутали! Что же выходит, финансовая мотивация нужна, и одновременно опасна?
– Она нужна, но может нести в себе определенные последствия и риски, если не поддержать ее бизнес ценностями и проф. статусами вашей компаниями…
Сергей молча обдумывал мои слова, не замечая, что в его чашке почти ничего не осталось. Поэтому прежде чем продолжить, я знаком попросила официанта повторить заказ.
– Вам необходимо простимулировать стремление к проф. росту и качеству работы специалистов, для этого надо вначале решить «естественные потребности» своих сотрудников гарантировав им достойную финансовую награду за профессиональные усилия. Причем эти вопросы должны решаться в компании автоматически (закрывая потребность в безопасности), чтобы сотрудникам не приходилось, смущаясь и стыдясь выпрашивать у вас заслуженную награду.
– Но процент на зарплату с доходов компании я отчисляю один и тот же, где же взять деньги на дополнительные затраты?
– Процент один и тот же, верно. Однако, более сложные работы позволяют решить более сложные задачи, которые приносят больше прибыли. Поэтому при одном и том же проценте сумма отчислений может быть разной. Мы, например, учим своих специалистов стремиться не к количеству дешевых услуг, а к сложности и качеству выполнения дорогих работ, что автоматически ведет к увеличению их зарплаты
Вознаграждение в зависимости от статуса и достижений
– Убедили, но как мне это все подать сотрудникам?
– В виде статусного признания их достижений, – я сделала паузу, наблюдая за реакцией предпринимателя, – У вас уже есть план развития, в котором прописаны задачи (виды работ) и их ценность для компании (высчитан объем ожидаемой прибыли от их решения). Соответственно, вы можете посчитать стоимость необходимых видов работ. Более того, для решения задач требуется определенный опыт и знания (иначе ошибки специалиста сведут на нет ожидаемый доход от его деятельности). Поэтому вы можете создать лестницу статусов с привязкой к уровню сложности решаемых задач и их стоимости.
– Итак, получается такая лестница проф. развития, заточенная под стратегические планы компании?
– А с другой стороны, благодаря статусным званиям, вы наглядно покажите сотрудникам, что в компании видят, и ценят их усилия. Кроме того, статусы не влияют на вакансию (она может оставаться той же), но расширяют полномочия и зону ответственности специалиста, постоянно повышая требования к его квалификации.
– Однако, статусные сотрудники могут уйти к конкуренту со всем своим опытом и квалификацией!
– Почему они должны уйти, если их здесь ценят по достоинству? В конце концов, когда мы достигаем новых высот, зафиксированных в компании, то начинаем ценить свои достижения в виде статуса. Дело в том, что при смене работы придется начинать все с начала – с той же вакансии, и ни факт, что на новом месте усилия оценят.
Статусы для отдела маркетинга
– А как нам увидеть рост квалификации специалиста?
– Очень просто, каждый статус имеет свой набор работ, который вы прописываете в виде конкретных профессиональных задач и результатом их решения. Если сотрудник выполнил эти задачи и добился плановых результатов, то он автоматически переходит к следующему статусу. У нас, например, каждый сотрудник получает табличку, в которую он вносит информацию о статусе и результатах уже решенных задач. Табличка стоит на столе специалистов и мы все видим дорогу его достижений. Как только статусная табличка заполняется, ему торжественно вручается следующий статус и набор профессиональных задач.
– Да, я не смогу продумать такого количества статусов.
– Во первых надо делать ставку не на количестве статусов, а на сложности работ, а во вторых направление развития статусов напрямую зависит от ваших планов развития компании. Поэтому если специалисты профессионально развиваются, и решают все более сложные задачи, то естественно развивается и ваша компания, что создает новые задачи и статусы.
– Название статусов можно придумать произвольно?
– Статусы должны отражать ваши бизнес ценности, которые зависят от вашей бизнес – идеи.
Часть 2 -я
О мотивации маркетологов и бизнес-идеи
– Вы снова говорите о бизнес идеи! Может, объясните, что это такое?
– Это нечто уникальное, то что вы создаете на своем рынке. Например, мы разрабатываем отечественные методы работы для специалистов отдела маркетинга, рекламы и pr. Поэтому нашими ценностями являются стремление и к проф. развитию в виде исследований, анализа и разработки. Отсюда у нас созданы статусы исследователя, аналитика и эксперта по разработке технологий. Я таким образом закрепляю правила в решении наших профессиональных задач. Поэтому в работе с вами (нашими клиентами) мы вначале проводим исследования, затем анализируем информацию, а уже потом занимаемся разработкой методов и планов действия.
– Ого целая «цепочка» – от идеи к текущей работе!
– Не только, осознавая, что в своей текущей работе создается нечто важное и уникальное для отрасли в целом, специалисты искренне будут ценить, и уважать работу в вашей компании. Скажу откровенно, если вы решите разработать бизнес идею, ее бизнес – ценности, то имейте ввиду – это сильное средство кадрового маркетинга, которое применяется для удержания людей, и вы берете на себя ответственность «за тех кого приручили».
– Жестоко, вам не кажется?
– Я тоже так думала, пока специалисты не объяснили, что благодаря системе ценностей компании они получили возможность для самореализации, причем в достойных условиях (когда не надо беспокоиться о финансовых и социальных проблемах) в команде соратников, увлеченных одними идеями. Если вам будет легче, то вспомните, что ядерная энергия тоже имеет черную и белую сторону.
Сергей задумчиво смотрел в окно кафе.
Сила ценностей компании
– Значит ценности и их статусы само по себе уже сильное средство для удержания сотрудников – он пристально посмотрел мне в глаза – можно ли в таком случае обойтись без финансовой поддержки?
– Можно, а это уже жестоко (это и есть черная сторона метода). Специалист будет работать ради ваших идей, пока его близкие не поставят условие – или семья или компания.
– Хорошо, я обещаю, что учту финансовые интересы сотрудников, – предприниматель сосредоточенно вносил комментарии в своей ежедневник на планшете. – Вы можете показать пример статусов для специалистов отдела маркетинга?
– Да, конечно! Возьмем, например работу по сбору и анализу информации о рынке. Ее можно разделить на несколько этапов и уровней сложностей:
- «Погружение» в информационную среду исследования
- – анализ имеющихся в компании отчетов
- – полевые исследования
- Внешние:
- «Сегментация» и анализ собранной информации- дальнейшее деление крупных сегментов
- – определение общих и уникальных признаков сегментов
- – определение крупных сегментов и их признаков
- «Поиск» ответов на вопросы, ради которых проводилось исследование.
- – разработка методов работы под заданные направления
- – определение общих направлений
Карта развития или лестница статусов
Исходя из уровня сложности и видов работ, для специалиста можно выделить несколько статусов
- Исследователь
- Аналитик
- Информационный проектировщик и
- Эксперт по вопросам исследований и аналитики маркетинговой информации. Каждый статус имеет свой набор задач и работ. А также стандарты качества к результатам их выполнения. Теперь, определим перечень задач для каждого статуса – Таблица 2. и Таблица 3. Перечень задач для развития профессиональной квалификации специалиста, отвечающего за исследования рынка
Сергей внимательно изучал таблицы. Теперь ему необходимо рассчитать финансовую базу для каждого статуса, исходя из ожидаемых результатов работы специалиста.
Забыв про свой кофе, он сосредоточенно считал, не обращая внимание на окружающую его обстановку. Официант верно понял мою безмолвную просьбу, и почти бесшумно подал мне счет
