Рыночное ценообразование товаров и услуг

Рыночное ценообразование товаров и услуг — один из ключевых результатов маркетинговых усилий любой компании. Поэтому маркетологи постоянно изучают свойства, возможности и ограничения ценовых ниш рынка

Территория ценовых ниш

Каждая компания, осваивая пространство рынка, перемещается (за счет техники продаж и продвижения) в определенной системе координат. Одной из ключевых координат ее местоположения и территорией развития является ценовая ниша продуктов и услуг, которые она создает. Освоив определенную ценовую нишу своего рыночного сегмента, каждая, без исключения, копания вынуждена соблюдать «правила проживания по прописки». Нарушение этих негласных правил ведет вначале к бесполезному сжиганию топлива (финансовых запасов), а затем – к потере своих лояльных клиентов.

Для определения границ ценовой ниши товаров и услуг компании достаточно проанализировать прайсы конкурентов. Но и здесь есть свои нюансы …

Важные нюансы рыночного ценообразования

Сразу оговоримся, что ценовая позиция всегда рассматривается как соотношение таких показателей как цена – качество товаров и услуг торговых марок компаний. Вся информация о ценах на продукцию конкурентов вносится в таблицу N1. Причем в первую очередь мы рекомендуем расписать цены на собственные продукты и услуги (тогда будет проще разобраться в позициях конкурентов).

После заполнения таблицы, необходимо свести ее показатели к понятным (читаемым) значениям. Например, если в одной товарной позиции большое количество продуктов, то придется для данного наименования высчитать средний ценовой показатель. Мы это делаем либо с помощью формулы средней арифметической взвешенной ( , где Xi — цена за единицу продукции; Wi — количество (объем) продукции), либо по формуле , где y — уровни ряда (y1, y2,, yn), n — число уровней ряда. Полученный в итоге результата вносим в таблицу №2

Далее, по тем же формулам определяем средний ценовой показатель товарных марок, в рамках их родных товарных линеек:

Сравнительный анализ предварительны результатов

Обратите внимание, если торговая марка имеет большое количество позиций. В таком случае стоит провести дополнительный сравнительный анализ величины товарных линеек у конкурентов, рассчитать широту и глубину товарного ряда своих ТМ – возможно вы обнаружите, что ваш каталог «перегружен» мало востребованным на рынке товаром.

После этого, сравнивая средние ценовые показатели торговых марок компаний, распределяем их по ценовым нишам сегментов вашего рынка (Таблица N4).

Как правило, мы выделяем несколько ценовых ниш – цены «премиум класса», «средняя цена» и ценовая позиция – «дешево». Самой обширной традиционно является средняя позиция. Поэтому мы ее условно разделяем еще на три уровня: 1) «Средняя – дорого» 2) «Средняя – средняя» и 3) «Средняя – дешево».

В итоге, получается следующая таблица – ценовая карта, характеризующая распределение торговых марок товаров и услуг компаний в пределах своих сегментов.

Возможности и ограничения ценовой ниши

Далее, внутри каждой ценовой ниши ранжируем (в порядке убывание) торговые марки, в зависимости от качества. А затем – по привлекательности (с точки зрения клиента) уникальных предложений. Естественно, в рамках ценовой ниши, выигрышное положение занимают товары, которые имеют превосходство в качестве. Если конечно потребитель осведомлен об этом (!)

В 2022 – 2023 гг. специалисты компании Практик Гут провели исследование популярных методов стимулирования сбыта среди предприятий малого и среднего бизнеса. Так вот, наиболее распространенным способом повышения спроса, как и ожидалось, оказалось предложение скидок разного калибра. При этом, практически все компании, совершали болезненный для своей ценовой ниши опрометчивый шаг. Речь идет о предоставлении скидок, которые «понижают» ценность товара или услуги до «чужой» ценовой ниши. Во первых этот шаг вызывает недоверие постоянных клиентов. Они считают, что без скидок приобретают продукт с завышенной ценой. Либо подозревают компанию в экономии на качестве — причина частых скидок. А во вторых, торговая марка (бренд) попадет в другую ценовую нишу. Здесь, конкуренты врят ли ждут их с распростёртыми объятиями. Как правило, в этом случае, компания привлекает искателей бонусов, покупающих скидку, а не продукт.