Открытые источники объективной информации о рынках

Открытые источники объективная информации о рынках являются важной частью технологии маркетинговых исследований по открытым данным

Минимум затрат за объективные данные

Практически каждый маркетолог в своей работе периодически ищет ответ на вопрос о том, как с минимальными затратами сил, средств и времени организовать маркетинговые исследования, и самое главное, где он, заветный источник объективной информации о целевой аудитории? Большинство наших клиентов (компании малого, среднего и крупного бизнеса, работающие на рынках B2B и B2C) делают ставку в сборе информации на опросы и анкетирования в точках продаж. Результаты наших исследований показали, что лишь 25% компаний, помимо традиционных «инструментов» исследований проводят сравнительный анализ статистики продаж и только 11% — обращаются к данным интернет – маркетинга. При этом все без исключения компании основой информацией исследований считают непосредственные ответы целевой аудитории на вопросы специалистов.

Между тем современный маркетинг, под влиянием программных и интернет технологий, интенсивно развивается в сторону исследования реакции потребителей на предложения и позиционирование брендов и торговых марок компаний. Безусловными лидерами в данном направлении, по понятным причинам являются крупнейшие интернет – сервисы («Gogol», «Яндекс», «Вк», маркетплейсы), которые могут ежедневно отслеживать поведение пользователей, и формировать наш виртуальный мир. От них не отстают такие известные гиганты международного уровня как «Адидас», «Лего» и другие компании, изучающих реакцию своих покупателей и партнеров и в интернете и в пространстве торговых залов. Однако опыт крупных игроков рынка вполне по силам применить в практике работы отделов маркетинга компаний малого и среднего бизнеса. Причем наш опыт бизнес – консультаций показывает, что организации «принявшие веру» в технологии современного маркетинга вначале обретают поток информации о реакции своей целевой аудитории. А затем, вырабатывают корпоративные методы, позволяющие влиять на эту реакцию.

Источники объективная информации о рынках: «Среда обитания и точки контакта»

Но вначале стоит отметить, что сбор информации о реакции потребителей на предложения компании – задача сотрудников всей организации. А не одного отдела маркетинга. Ведь, зачастую сотрудники других подразделений могут рассказать о целевой аудитории подробнее чем масштабные и дорогостоящие исследования

Кейс из практики Практик Гут

Например, маркетологи одной из наших компаний долго не могли понять почему их рекламные спец. предложения не вызывают ожидаемого эффекта. Услышав проблему, мы в первую очередь поинтересовались – «сотрудники каких подразделений ежедневно общаются с покупателями?». Из представленного списка отделов мы выбрали водителей машин, доставляющих товар адресату, т. к. клиенты не ждут от них продаж и ведут себя наиболее естественно, в контексте нашей проблемы. Водители, к которым мы обратились, даже без дополнительных исследований подробно рассказали о более привлекательных предложениях конкурентов и отзывах клиентов, которые они слышали во время доставки грузов. Те же водители обратили внимание, что в большинстве домов, куда они приезжают работают консьержи, хорошо знающие каждого посетителя. Поэтому консьержи стали нашим источником информации и продвижения, но это уже другая история.

«Среда обитания»

Обычно наши клиенты, ступившие на путь исследований, подробно расписывают все точки пересечения сотрудников каждого отдела с ЦА или партнерами компании. Затем, чтобы понять какую информацию они должны сообщить мы определяем наиболее важные факторы «среды обитания» ЦА, влияющие на ее реакцию: размещение рядом с потребителем магазинов конкурентов, удаленность от центра города и т. д.

Средой обитания мы также считаем приверженность определенным брендам, сотрудничество с сервисными компаниями и партнерами (они нам пригодятся позже) для решения текущих потребностей, основные источники информации и лидеров мнений – авторитетных экспертов, степень влияния внешних регуляторов (имеются в виду общественные и религиозные организации), конкурентное окружение.

Отдельно расписываются интернет ресурсы компании (от форумов потребителей, до собственных сайтов и групп в соц. сетях), с указанием статистики и особенностей поведения основных групп потребителей

Схема маркетинговых коммуникаций по охвату ЦА и методов pr и рекламы (нижняя часть схемы)

Картина мира рынка покупателей компании

Описание «среды обитания» является частью портрета ЦА. Это позволяет прогнозировать и трактовать реакцию потребителей на рекламу компании.

Понимая «картину мира» своего потребителя, маркетологи выделяют «части мозаики», которые могут увидеть, без глубокого исследования» сотрудники других отделов.

О чем знают специалисты компании?

Например, менеджеры отдела продаж хорошо знают ближайших конкурентов, с точки зрения потенциальных и действующих клиентов

В свою очередь, специалисты сервисного отдела расскажут о том на что, как и где жалуются клиенты на качество товаров и услуг, а администраторы на входе могут оперативно сообщить, что обсуждали между собой клиенты и как они реагировали на информацию в офисе;

Отдел рекламы и pr, отдел закупок хорошо видят реакцию партнеров по характеру поступающих предложений о сотрудничестве. Ваша компания живет в окружении информационных потоков от своей ЦА, партнеров и конкурентов. Надо только направить их (потоки) в отделы маркетинга через отлаженные в организации точки пересечения. Для этого сотрудники всех отделов в течение дня (или в конце недели) заполняют небольшие маркетинговые отчеты, где указываются только факты – количество, стоимость, документально подтвержденную информацию. Эта задача занимает в среднем 15 – 20 минут, не больше (в противном случае шаблон отчета редактируется)

таким образом, имея представление о среде обитания ЦА, и отлаженный поток информации внутри компании маркетологи могут смоделировать (описать) предполагаемую реакцию своих потребителей. На основе выдвинутой гипотезы определяются признаки реакции, которые необходимо будет исследовать. Одним из важных требований к выделенным признакам является возможность отразить их с помощью статистических данных (количество посетителей, количество и содержание отзывов, стоимость собранного предварительного заказа и т. д.). Только сформировав понятную рабочую гипотезу, специалисты разрабатывают и запускают методы исследования.

Источники объективная информации о рынках: «Бренд среда»

Мы заложники своих привычек. Поэтому каждую неделю мы посещаем одни и те же магазины, просматриваем определенное количество интернет – ресурсов. И для нас имеют значении бренды, которые соответствуют нашему статусу и отражают наши потребности. Бренды наполняют нашу среду обитания, являясь ориентиром при сравнении и выборе того или иного предложения. В свою очередь, маркетологи используют привычки своих потребителей для исследований и управления узнаваемостью бренда компании и продуктов.

Опыт из практики

В частности компании, с которыми мы работаем, изучают куда заходят клиенты в интернете и в реальности. В онлайн среде — это порталы компаний — партнеров, блогеры, пресса. А в торговом центре – магазины предлагающие продукцию той же ЦА.

Среди выявленных, таким образом источников пересечения с потребителями, определяются потенциальные партнеры для pr акций. Для этого на порталах или в выбранных магазинах собирается предварительный заказ на товары и услуги партнеров. Или выставляется общая бренд стойка. На стойке представлены предложения, которые посетители могут скомпоновать по своему усмотрению (аналог «салат барам»). Либо указать каких товаров здесь не хватает. В пределах образованного «бренд – круга» проводятся бесплатные консультации клиентов с экспертами.

После завершения исследований, партнеры делятся друг с другом информацией. А в впоследствии могут разработать общую программу продвижения и продаж.

«Конструкторы»

Этот метод используют компании — производители, чтобы выбрать направления развития своих товаров. Они создают форумы с программами — конструкторами своей продукции. Посетителям предлагается запустить конструктор и внести в товар или услугу новые свойства по заданным критериям. В свою очередь аналитики изучают, что клиенты указали в «обязательном» и в «дополнительном» разделах конструктора. В результате, определяются какие свойства товара являются обязательными. А какие остаются уникальными характеристиками продукта, за которую люди готовы доплачивать. Причем, размер доплаты тестируется здесь же.

Например, компании по доставки используют данный метод, предлагая посетителям сайта самим собрать «пиццу своей мечты».

Акции и мероприятия

Сегодня маркетинговые акции и мероприятия становятся частью программы исследования целевой аудитории.

Например, компания «Adidas» предлагает своим покупателям зайти на указанный сайт. И здесь, ответить на вопросы, получив рекомендованную программу физических нагрузок. Естественно к рекомендации прилагается оптимальный набор товаров бренда. Маркетологи «Lego» пошли еще дальше. Они первыми начали сотрудничать со своими повзрослевшими любителями игры! Для этого в компании создали новые наборы конструкторов для взрослой аудитории.

Отечественные кейсы

Заказчики агентства, для сбора информации запускают конкурсные акции и мероприятия. А тема тестового мероприятия: «Товар моей мечты». Таким образом собирается реакция покупателей на свойства будущей новинки. Либо участники акции сами предлагают новые качества. А после выхода новинки активисты фокус групп получают статусные особые условия покупки.

В таких акциях используются интернет страницы с ограниченным доступом. Или офисы самой компании, где создается специальная «игровая площадка продукции».

Также, для изучения реакции потребителей используются социальные группы и форумы

Источники объективная информации о рынках: Тендеры

Тендеры проводятся один день в году: в магазинах или офисах, на закрытых интернет -форумах. Доступ к ним надо «заслужить» на мероприятиях выставочных стендах компании. Во время тендеров клиенты могут приобрести нестандартные наборы товаров и услуг (относительно рыночных предложений). А компания — организатор проанализировать эластичность цены своих предложений. Например, по условиям тендера предложение продается по цене, за которую проголосовало среднестатистическое количество участников. Но не меньше себестоимости товаров и услуг (в противном случае предложение снимается с торгов).

Разработав один из выбранных методов, маркетологи отслеживают изменения информационных потоков по точкам контакта. Это позволяет сравнить «картину мира» целевой аудитории до, во время и после мероприятия. Благодаря анализу изменений выделяются ключевые факторы и источники, влияющие на реакцию целевой аудитории. В конце анализируется качество рабочей гипотезы и вносятся изменения в методы исследований.