Реклама в лифтах: практика исследований

Реклама в лифтах — от чего зависит ее эффективность и результат?

Именно с таким вопросом вопросом к нам обратилось одно из рекламных агентств, которое предоставляет услуги по распространению листовок и стикеров в жилых домах Санкт-Петербурга.

По словам менеджеров агентства, компании в начале с энтузиазмом обращаются к этому источнику «рекламного контакта» с жителями спальных районов. Но уже после трех обязательных месяцев сотрудничества около 15% компаний, как правило, отказывается пролонгировать договор без объяснения причин. А 75% заказчиков убирают рекламу из лифтов, откровенно указывая на ее низкую отдачу.

На следующие три месяца в лифтах чаще всего остаются компании, для которых агентство проводит комплексные рекламные мероприятия. Поэтому размещение стикеров в жилых домах изначально рассматривается ими, как дополнительный «домашний BTL», поддерживающий основную «рекламную линию» в СМИ или в точках продаж. Для специализированного рекламного агентства, работающего на удержание клиентов, подобный подход «смерти подобен». Особый драматизм ситуации придавал и тот факт, что истекал срок размещения рекламы от очередной группы компаний среднего и крупного бизнеса. И если ситуация не изменится, то агентство могло потерять около 30% клиентов, на привлечение, которых потрачен ни один месяц работы.

Необходимо было срочно ответить на три главных вопроса:

Что влияет на эффективность рекламы в лифтах;
Как рассчитать эффективность для рекламы клиентов;
Какие изменения необходимо внести в рекламу клиентов, чтобы повысить ее отдачу от размещения в лифтах.

Вначале, мы решили проверить что говорят об эффективности рекламы в лифте своим клиентам сами агентства.

Что влияет на эффективность рекламы в лифтах

Многие агентства публикуют на своих сайтах следующие характеристики гарантирующие эффективность размещения рекламы в лифтах:

Широкий охват аудитории. Ежедневно жители города, независимо от их социального статуса, уровня доходов, возраста пользуются лифтами. Это позволяет привлекать внимание максимально большого процента конечных потребителей.

Гарантированно-высокая частота контакта. Жители многоэтажных домов пользуются лифтами ежедневно как минимум два раза в день. Ни один вид рекламы не позволяет гарантированно обеспечить такую частоту контактов.

Пример расчета количества контактов:(340 лифтов х 100 человек х 2 раза в сутки х 30 дней)!

Гарантия что Вашу рекламу увидят. ЗАМКУТОЕ ПРОСТРАНСТВО лифта позволяет сконцентрировать внимание человека на информации (исследование психологов). ЧАСТЫЙ и ДЛИТЕЛЬНЫЙ КОНТАКТ с рекламным стендом дает возможность информацию прочесть. (Скорость лифта 18-20 сек / 3 этажа). Этого времени вполне достаточно, даже чтобы ЗАПОМНИТЬ Ваши телефон и адрес. Также реклама в лифте ЛЕГКО-ДОСТУНА Вашему конечному ПОТРЕБИТЕЛЮ т.к. яркий макет размещается на уровне глаз, что позволяет ему ежедневно прочитывать информацию снова и снова.

Изучив публикации в интернете, мы взяли секундомеры и отправились в жилые дома, в которых размещает рекламу «наше» агентство. По предварительным расчетам, в домах от 10-ти этажей и выше пассажирские лифты перемещаются в среднем со скоростью 1 – 2 м/с, т.е. от одного этажа до другого тратится не меньше 2 с.

Специалисты, в зависимости скорости движения выделяют следующие виды лифтов:

Лифты тихоходные — до 1 м\c

Лифты быстроходные – 1 – 2 м\с

Лифты скоростные – 2 – 4 м\с

Лифты высокоскоростные свыше 4м\с

Таким образом, к 18 – 20 секунде кабина быстроходного лифта доезжает без остановки до 9 – 11-го этажа. Соответственно жители с 5 –го по 8-й этаж находятся в лифте (при движении без остановки) в среднем с 10 до 16 с. Остановки добавляют 5 – 7 дополнительных секунд внимания. Однако, в час пик с остановками попадают только 1/3% жителей подъезда в домах с одной шахтой лифта и 1/5 % — с двумя шахтами лифта.

На рисунке N1, 2 показано среднее время, которое проводят жители много этажек в лифтах в зависимости от скорости движения и этажа проживания, в будние дни и в выходные.

Продолжительность контакта

Стоит также отметить, что в выходные пассажиропоток снижается в среднем на 20 – 40% в зависимости от социального состава жителей дома (как правило, люди занятые на работе один из выходных проводят дома).

Как видите количество и продолжительность рекламных контактов зависит от дней недели (будние и выходные), скорости движения лифта, количества этажей, социального состава жителей дома, от его расположения относительно центра города инстанций метро.

Пример:

Дано: 10-этажный дом расположен на окраине СПб, в 20 минутах езды от станции метро. Дом имеет две быстро скоростные кабины лифта. В одном подъезде — 40 квартир . Сразу от 40 – 4 квартиры на первом этаже, жители которых не пользуются лифтом.

Из 36 квартир в 8-ми проживают люди пенсионного возраста, в 26 –ти – семьи от 3-х до 5 – ти человек, которые состоят из родителей в возрасте от 27 до 45 лет и детей разного возраста.

Если наша целевая аудитория мужчины в возрасте от 27 до 40 лет, то в будние они (минимум) пользуются лифтом два раза в день – утром и вечером. Мужчины, проживающие на 2-м этаже в свою очередь практически не пользуются лифтом.

Отсюда рассчитываем среднее количество поездок/контактов с рекламной информацией в лифтах нашей ЦА в будние дни, с 3-го до 10-го этажа: 21 человек (с 3-го по 10-й этажи) Х 2 = 42 поездки

Если рядом с домом находится крупный супермаркет, то количество дополнительных выходов в середине недели может увеличиться в 2 раза за один день . Небольшие, придомовые магазины увеличивают количество поездок в лифте нашей целевой аудитории в конце недели почти в 2 раза за день. Итого 2 Х 2 + 2Х2 +3будних дня недели Х2 = 14 поездок в лифте за 5 дней.

При этом

В выходные 50 % мужчин в нашем доме выезжают в ближайший спортивный центр. Остальные 50% — один день проводят дома. Поэтому на выходные оставим 4 поездки за два дня (14+4= 18 поездок за 7 дней). Тогда количество контактов рекламной информации в лифте за неделю с ЦА будет 18Х21= 378 контактов. В представленном расчете не учитывается частота поездок в лифте мужчин с 3 – го этажа (женатые мужчины, имеющие детей в 2 – раза чаще пользуются лифтом, по сравнению с одинокими в Компания, разместившая рекламу в лифте рассчитывает получить эффект не меньше 50% — минимум 8 — 9 новых клиентов.

Летом стоит учитывать отпускной период и выезды за город, что ведет к сокращению числа контактов. С другой стороны, летом в городе по-прежнему живут люди, а значит есть кому показать вашу рекламу.

Аналогичным образом рассчитывается количество контактов ЦА всего дома возрасте до 35 лет).

Однако, чтобы добиться эффекта продаж, помимо количества придется учесть определенные факторы влияющее на качество восприятия рекламы (качество контактов) с рекламной информацией и ответить на наш третий вопрос:

Какие изменения необходимо внести в рекламу клиентов, чтобы повысить ее отдачу от размещения в лифтах?

Рис. 3 Средне-статистическое качество рекламных контактов в зависимости от этажа проживания жильцов.

Таблица 1: Факторы, влияющие на качество рекламного эффекта

Факторы	Как они влияют	Как можно повысить эффективность рекламной информации
Количество лифтов в подъезде и их быстроходность	В домах с двумя лифтами 50% времени в час пик кабины перемещаются на 60. По мере увеличение количества людей в лифте повышается читабельность рекламных сообщений, т.к. пассажиры, чтобы не смотреть друг на друга начинают пристальна читать сообщения объявлений. Однако при наполненности лифтов от 65 – 70%люди загораживают объявления и читаемость рекламы резко снижается. В лифтах с двумя лифтами продолжительность движения «в комфортных» для чтения условиях составляет 45 – 55% времени. В домах с одним лифтом – до 35% времени; Элементы, снижающие читаемость текста: Использование профессионального слэнга, таких обращений как: «наш клиент», наш потенциальный покупатель; Публикация формул; Оформление под сообщения о правилах пожарной безопасности и поведения в лифте (пассажиры запоминают прием, а не марку и товар)	Как показало тестирование читаемость рекламы, в которой использованы зрительные образы, простые схемы, с характеристиками товаров и услуг в 2 раза выше чем текстовые сообщения (эти сообщения как правило прочитываются пассажирами в течении 2 – 3 поездок на лифте); Эффективность рекламы можно повысить и с помощью классических методов: оформив ее в виде коротких объявлений со словами «срочно», указав сроки действия предложения. В небольших пассажирских лифтах обращает на себя внимание текст рекламы, который затрагивает ситуацию тесноты (например вопрос в рекламе агентства недвижимости : «Тесно?» заставил прочитать все текстовое сообщение размером 500 стр.)
Место размещения в лифте	Снижает эффективность рекламы размещение на задние стенки лифта, к которой пассажиры стоят спиной и левый угол лифта.	Ситуацию может поправить нестандартные детали рекламы – размер, демонстрация качеств товаров в виде коротких ярких комиксов (иногда с продолжением или пересечением сюжета в разных кабинах лифта)
Характер рекламы	В наших лифтах, практически не используют имиджевую рекламу. В основном размещают сообщения об акциях и спец предложений по покупки товаров, которые можно заказать из дома по телефону	В Европе используют креативную имиджевую рекламу, обыгрывая открывающиеся двери лифта и используя почти всю площадь задней стены или боковых стенок лифта. Некоторые компании креативно размещают в лифте предметы интерьера — например зеркала. К сожалению, контактная информация на них часто нанесена прозрачной краской, что затрудняет ее чтение. Из-за этого жители обращают внимание на жест компании. Но саму компанию запоминают не сразу. Кроме того, отражение в зеркале оттягивает внимание пассажиров и от рекламы не только конкурентов и от контактной информации компании. Причем это замечание одинаково верно и для мужчин и для женщин. Последние могут отвести взгляд от зеркала на своего ребенка.
Этаж проживания ЦА	Естественно чем выше живут пассажиры, тем больше находятся они в лифте кабины. Однако, утром, отправляясь на работу жильцы, погруженные в свои проблемы практически не обращают на рекламу внимания. Родители с детьми до 40% времени в лифте смотрят на своих детей. И чем больше народу в кабине тем внимательней они следят за поведением своих чад.	Компании, которые размещают информацию в лифте должны продумать не только почему клиенты должны к ним обратиться, но и как пассажиры запомнить контактную информацию. Здесь может помочь простой номер телефона, запоминающееся название сайта, возможность оторвать от объявления квиток с телефоном. Некоторые компании, если позволяют условия, рядом со своей рекламой помещают визитки.
Количество рекламной информации в лифте	Естественно чем больше самих объявлений тем меньше их общая читаемость.: пассажиры обращают внимание на информацию в центре при мало заполненном лифте. В час пик центральная реклама закрывается в первую очередь и пассажиры обращают внимание на информацию сбоку, а потом в «подвале».	Если вы ограничены в выборе замера рекламного стикера, то постарайтесь выделить его с помощью цвета и форматом подачи информации (информация – выше)
Ухоженность самой кабины лифта	Разумеется, от размещения рекламы в запущенной кабине отказываются почти все рекламодатели ведь в таких лифтах людям неприятно находится и они стараются быстрее выйти на свой этаж.	Однако, одна компания заставила привлечь внимание к своей рекламе сделав ставку на девственно белую палитру фона своего объявления среди общей грязи и не не ухоженности. Минус: Из-за надписей и грязи стикер пришлось менять каждую неделю

Как рассчитать эффективность рекламы для целевой аудитории

Зная стоимость товаров и затраты на рекламу, можно рассчитать количество клиентов, которых необходимо привлечь, чтобы окупить затраты и получить прибыль., а также период и время размещения. В данном вопросе важно учесть цикл продаж самого продукта – частота с которой клиенты его приобретают. Например, товары/услуги с небольшим циклом могут окупиться за счет последующих продаж.

Из приведенных выше расчетов видно, что количество и качество рекламных контактов (в конечном счете повышение продаж) напрямую зависят от среды проживания и привычек целевой аудитории. Поэтому совместно с руководством агентства мы разработали программу исследования домов, в которых размещается реклама. Она (программа) включает в себя подробные исследования (не меньше одного раза в год) территории домов, текущий мониторинг целевой аудитории (проводится не реже 1 раза в полгода во время плановых работ), а также ежемесячный мониторинг изменений, которые могут повлиять на привычки жильцов.

Источники информации о жильцах дома:

Форумы жильцов в интернете
ЖКХ
Опросы и анкетирования
Обход территории с целью мониторинга местной инфраструктуры
Обходы придомовой территории

В результате исследований специалисты агентства создали несколько шаблонов рекламных макетов для стикеров и разработали правила размещения рекламы в кабинах лифта. Если компания обращается в агентство со своим шаблоном, то его предварительно тестируют на эффективность и при необходимости корректируют содержание рекламы.

Таким образом, для определения эффективности и качества рекламных контактов в лифте важен комплексный подход, который позволяет учесть основные факторы влияющие на внимание и реакцию целевой аудитории на информацию.

Постоянные исследования и мониторинг «своей рекламной территории» позволили специалистам нашего агентства квалифицированно и честно указать клиентам на недостатки рекламных объявлений, понижающих их эффективность. По истечении трех стандартных месяцев размещения 63 % клиентов агентства внимательно отнеслись к рекомендациям специалистов и продлили договор на следующий период. Более того, статистика результатов тестирования эффективности рекламных объявлений позволила агентству достаточно точно прогнозировать их отдачу.