Правила маркировки рекламы в интернете – обзор правил и практика их применения
Итак, суть правил: при размещении рекламного сообщения в интернете необходимо его промаркировать. А для этого пройти определенную регистрационную цепочку: предоставить информацию о всех участниках и самой рекламной компании Оператору Рекламных Данных (ОРД), который в свою очередь обработает их и передаст в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР), который курирует РосКомНадзор (РКН) . В свою очередь, в ответ будет предоставлен для маркировки токен – числовой номер креатива (рекламного объявления) в Едином Реестре.
Итак, до запуска рекламы агентства или сам рекламодатель должны передать ОРД и ЕРИР сведения о креативах (объявлениях). А в случае изменений в рекламных сообщениях, например, исправлении опечаток, регистрацию нового креатива скорее всего придется проходить заново
Участники рекламной цепочки смогут посмотреть в ЕРИР информацию, которая касается только их
Пока, известно, что на данный момент функции ОРД взяли на себя следующие операторы:
- Яндекс;
- ВК (VK);
- «Медиаскаут» (МТС);
- «Озон ОРД» (Ozon);
- «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер)
Учитывая возможности кандидатов, процесс размещения меток (токенов) после сбора данных вероятно будет автоматизирован.
После октября 2022 Роскомнадзор примет решение об аккредитации кандидатов. Если договор оформлен с кандидатом, не получившим аттестацию, придется заключить новый договор с утвержденным ОРД
Что из себя представляет метка в рекламном объявлении?
Пока никаких конкретных требований о размере и расположении надписи или ссылки на рекламодателя РосКомНадзор не дал. Однако, ВКонтакте уже появилось сообщение, что маркировка будет проставляться автоматически при публикации рекламного объявления через рекламный кабинет соцсети.
Вполне, возможно, что тем же путем пойдут и другие рекламные площадки
Кто может предоставлять данные и отвечать за эту работу?
В данный момент, за маркировку рекламы в интернете отвечают следующие компании
- компания – рекламодатель;
- рекламное агентство, представляющее интересы компании – рекламодателя;
- фрилансер, с которым работает компания может взять на себя эту работу, если он имеет регистрацию ИП или Самозанятого
- рекламораспространители (например, социальные сети и сервисы обмена мгновенными сообщениями);
- рекламные системы (например, Яндекс, myTarget);
- интернет-площадки (например, сайты, на которых демонстрируется реклама).
В свою очередь, за неисполнение закона о рекламе предусмотрены штрафные санкции ( ст. 14.3 КоАП РФ )
- для граждан – от 2 000 до 2 500 руб,
- для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 руб,
- для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 руб.
Штрафы вводятся с 2023 года
Где и что считается рекламой в интернете?
В целом, правила действуют для рекламных сообщений товаров и услуг, опубликованных на территории РФ
Рекламой считается контент в интернете независимо от формата: текст, видео, аудио, статичная картинка, — который направлен на продвижение и привлечение внимания к конкретному товару или услуге. При этом неважно, на каком интернет-ресурсе размещена информация
Итак, согласно правилам, маркировки подлежат рекламные объявления
- у блогеров, владельцев сайтов, сообществ в соцсетях, каналов в мессенджерах;
- на рекламных площадок, таких как Авито, Юлы;
- в поисковых системах Яндекс, Google и других;
- на маркетплейсах Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и других;
- у агрегаторов Google Play, App Store и остальных, кто публикует на своих интернет-ресурсах рекламу о собственных или сторонних товарах и услугах
Однако, остаются вопросы о том, распространяются ли требования на рекламу, которую рекламодатель размещает о самом себе на собственном сайте
При этом, юристы предполагают, что рекламой будут считаться и такие форматы, как репосты, любые сообщения в собственной группе и на сайте
Раздел сайта с полным каталогом товаров компании, без выделения какого-то конкретного или информационные обзоры без призыва приобрести продукт у конкретного продавца не будут признаваться рекламой, а значит, требования закона на них распространять не станут.
Кого из рекламодателей не коснутся правила?
Компании – рекламодатели (юр и физ лица, ИП), которые обладают исключительным правом на объекты рекламирования и являются изготовителями/продавцами товаров/услуг не обязаны уведомлять Роскомнадзор о распространяемой рекламе в случаях, если в договоре с рекламораспространителем/оператором рекламных систем обязанность по передачи этих данных возложена на последних.
Переведем: если рекламную кампанию, например ведет агентство, то предприятие – Заказчик может включить в договор пункт о том, что данные о распространяемой рекламе в РКН будет передавать Исполнитель и наделить его соответствующим правом.
Важно учитывать, если агентство или фрилансер окажутся ненадежными партнерами и не выполнят свои обязательства, то компания будет нести за это ответственность как рекламодатель (аналогичная ответственность при ведении с помощью внешней бухгалтерии отчетности по налогам). Можно предположить, что компании будут обоснованно требовать от агентств дополнительных отчетов о передаче данных, что еще больше увеличит объем работ специалистов по интернет – рекламе
О каких видах рекламы не надо предоставлять информацию?
- Реклама собственных товаров (рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем), которую рассылают по электронной почте или в виде сообщений для групп пользователей.
- Реклама, которая распространяется или была распространена в сети “Интернет” в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с офлайновым вещанием.
- Аналитическая информация, обзоры исследования, испытания, которые не продвигают конкретный товар или услугу
- E-mail рассылки по внутренней базе контактов покупателей
До сих пор, у рынка нет понимания по поводу механики маркировки динамической рекламы, которая формируется мгновенно, исходя из интересов потребителя. Таким образом, непонятным остается вопрос, каким образом заранее маркировать такой креатив?
Какие данные необходимо предоставить перед запуском рекламной компании?
Сведения о рекламодателе:
- Полное или сокращенное наименование, ФИО ИП или физлица
- ИНН, ОГРН/ОГРНИП
- Телефон, адрес
- Информация о лице, заключившем договор: гендиректор, сотрудник отдела маркетинга и рекламы, коммерческого отдела
Сведения о рекламораспространителе
- Полное или сокращенное наименование, ФИО ИП или физлица
ИНН, ОГРН/ОГРНИП
Телефон, адрес - Название сайта, страницы сайта, сообщества в соц. сети, или приложения где публикуется реклама
- Доменное имя сайта
- Сведения о ПО, которое дает доступ к рекламе
- Информацию о заключенных договорах (между всеми участниками цепочки распространения рекламы): пока речь идет об атрибутике договоров (номера, даты, стороны, суммы), а не о сканах. Агентство передает атрибутику договора между бизнесом и агентством рекламораспространителю, то есть рекламной системе, в которой запускается реклама. Рекламораспространитель передает эту атрибутику, а также атрибутику своего договора с агентством в ОРД. Из ОРД данные поступают в ЕРИР.
- Информацию о рекламных объявлениях (образцы креативов, метаданные): Агентство передает эту информацию рекламной системе, а та — в ОРД.
- Уникальные токены (идентификаторы) креативов – этот идентификатор генерирует ОРД и передает его в ЕРИР
Информация для отчета после рекламы (ежемесячная отчетность)
Теперь, в соответствии с правилами отчет о рекламной компании предоставляется в течение 30 календарных дней – и за предыдущий месяц.
От рекламодателей необходимо будет предоставить следующие данные:
- Идентификатор – уникальный цифровой код, который присваивается каждому рекламному креативу (объявлению)
- Описание товара или услуги, которое рекламируется
- Тип рекламной компании: характеристика стоимости или конверсии рекламы – оплата за клик, показы, целевые действия
- Средства распространения: сайт, страница соцсети, Яндекс Директ и т.д.
- Объем показов и переходов
- Форма: баннер, текст, видеоролик, аудиозапись и т.д.
- Срок: дата публикации объявления и период рекламной компании
- Аудитория: пол, возраст, геолокация, другие характеристики
- Информация о Договорах и Актах о выполненных работах между рекламодателем, рекламораспространителем (самой компании или посредниках – агентстве, фрилансерах), оператором рекламной системы (например Яндекс), их представителями и посредниками:
- сведения о сторонах Договора
- предметы Договора
- дата и номер Договора
- цена Договора
- параметры аудитории
- сведения об исполнении
Проблемы при передачи данных, которые вызывают тревогу и обсуждаются специалистами
Важная проблема, по – мнению специалистов, потеря оперативности размещения и правок рекламных сообщений, из-за емкой процедуры регистрации, которую каждый раз придется проходить заново. Эта функция была одним из преимуществ продвижения в интернете, помимо доступной цены
Беспокойство вызывает и то, что для исполнения новых правил агентства вынуждены будут раскрывать коммерческую тайну, а именно информацию о стоимости рекламы, данных заключенных договоров, параметров аудитории
Эксперты отмечают: “До сих пор сохранение конфиденциальности информации, являлось договорным обязательством со стороны агентства и входит в типовые Договора оказания услуг”.
Для баланса интересов государства и представителей рекламной сферы, считают эксперты, необходимо сократить объем передаваемых данных, – на сегодняшний день нет обоснования целесообразности передачи государству информации о реквизитах договоров например.
Этапы внедрения изменений
- Подготовительный
до 1 сентября Кандидаты в операторы рекламных данных (КОРД) начнут передавать данные в РКН в тестовом режиме.
- Начало переходного периода
С 1 по 30 сентября.
КОРД работая в пилотном режиме, начинают оказывать услуги по принятию данных от участников рынка. Выбрать КОРД для сотрудничества каждый участник рынка может сам.
Начинается маркировка креативов. КОРД, которые сотрудничают с операторами рекламных систем (ОРС*), будут присваивать креативам идентификационные номера автоматически.
*ОРС – сервисы для запуска рекламы, такие как «Яндекс.Директ».
Если рекламодатели, агентства и площадки работают не через ОРС, они должны начать регистрировать свои договоры и креативы в личных кабинетах КОРД вручную или через API.
- Завершение переходного периода
С 1 по 31 октября.
Утверждается перечень ОРД, и они начинают работу в нормальном режиме.
Между всеми участниками цепочки должны быть выставлены акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы. Информация об актах должна быть внесена в личные кабинеты в ОРД. Операторы рекламных систем, заключившие договоры с ОРД, сделают это автоматически. В противном случае – ввод вручную/через API.
- Переход к регулярной работе с 1 ноября.
К чему готовиться?
Вопросов к разработчикам изменений от участников рынка много.
Авторам предстоит уточнить множество моментов, касающихся digital-креативов, баннеров на бартерной основе, взаимодействия рекламодателя с оператором, штрафов и прочих санкций. А агентствам и штатным маркетологам уже сейчас стоит начать подготовку к новым правилам: оформить рекламные кабинеты на нужные юрлица, заранее запустить осенние кампании, пересмотреть бюджеты и разработать дополнительный план по размещению у блогеров – отмены поправок, судя по всему, ждать не стоит
Изменения на рынке рекламы
Оператор определит плату за свои услуги, что увеличит размер рекламного бюджета, став “порогом входа” для компаний разных отраслей.
Вырастит объем работ по настройке рекламы и требования к компетенции специалистов
Скорее всего осложниться процесс и повысится время модерации рекламных объявлений
В целом, ожидаем перераспределение рекламных бюджетов – скорее всего мы увидим отток компаний малого и среднего бизнеса из интернета в пользу печатных сми, акции на основе полиграфии, наружной рекламы.
Повысится ценность механик по сбору контактов и взаимодействию с покупателями через e-mail рассылки.
При этом инфо поле в интернете будет прорежено и компании, которые здесь останутся получат больше внимания.
Если такие рекламные площадки как Яндекс и Вк начнут терять прибыль из-за оттока пользователей, то возможно они повысят цену на таргет. Возможен и другой сценарий: при заинтересованности в удержании компаний малого бизнеса, площадки могут временно компенсировать свои потери за счет доходов с других сервисов.
Пока ситуация не стабилизируется, в ближайшие 2 – 3 года можно ожидать колебания затрат на рекламный бюджет
Статья закона об интернет – рекламе – http://www.kremlin.ru/acts/bank/47036
Порядок, сроки и формат передачи данных о рекламе регламентирует Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974
Пояснения
Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо (ст. 3 ФЗ «О рекламе»)
(компания чей товар/услуга рекламируются)
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
(агентство, самозанятый, фрилансер).
Рекламная система – информационная система/программа для электронных вычислительных машин, которые предназначены и используются для организации распространения в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов, страниц сайта, информационных).
( сеть Яндекса (РСЯ), рекламная сеть Google (КМС).
Оператор рекламных данных (ОРД)– это владелец программ для электронных вычислительных машин, предназначенных для установления факта распространения рекламы в интернете. Отбор операторов рекламных данных проводит Роскомнадзор, он уже уполномочивает операторов осуществлять учет рекламы в интернете.
Оператор рекламной системы (ОРС) – лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы.
(оператором рекламной системы считается тот, кому принадлежит система)
- токен – числовой идентификатор, который будет присвоен ОРД;
- креатив – рекламное сообщение;
- маркировка рекламы – указание обозначения “реклама” на всех видах креативов.